Nespresso นับเป็นการเปลี่ยน Business Model ครั้งใหญ่ของ Nestle เลยก็ว่าได้ ตลาดกาแฟสำเร็จรูปแบบซองมันจะมีอะไรให้น่าเล่นและท้าทายนักหนา ขณะที่รายอื่นๆ พยายามคิดค้นสูตรกาแฟใหม่ๆ แต่ Nestle เขามาเวย์อื่นๆ ฉีกตัวเองและตลาดด้วยการเปลี่ยน Business Model ใหม่นี่สิ

มัดลูกค้าด้วยโมเดลแบบ Lock-in

เรารู้ว่าทุกคน กำลังคิดหัวแทบแตก มันจะมีวิธีทำอย่างไรให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ แบบระยะยาวโดยที่ไม่ทำร้ายธุรกิจด้วยการทำให้ลูกค้าเสพติดโปรโมชัน แน่นอนการสร้าง Brand Loyalty ก็เป็นหนึ่งในหลายสิ่งอย่างที่ทุกคนคิด (แต่ความเป็นจริงก็ไม่ได้ง่ายเลย) เราเลยคิดถึงสิ่งที่ Nestle เคยทำและคิดว่ามันน่าสนใจไม่น้อยทีเดียวที่อยากจะแนะนำให้พวกคุณลองดู Nestle เปิดตัว Nespresso ขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่วางตำแหน่ง (Positioning) ระหว่างกาแฟสดและกาแฟสำเร็จรูป ภายใต้รูปแบบที่มีนวัตกรรมเครื่องชงกาแฟผ่านแคปซูลอัตโนมัติ เพียงนำแคปซูลเข้าเครื่องทำเอสเพรสโซ่ กดปุ่ม นั่งรอ ก็จะได้เครื่องดื่มที่ไม่ต่างกับบาริสต้ามานั่งชงให้ แหม่ ดูเผินๆ เหมือน Nespresso ขายเครื่องใช่ไหม แต่บอกได้เลยว่าไม่ใช่เป้าหมาย เจ้าเครื่องนี่เพียงแต่ทำหน้าที่ไม่ให้ลูกค้าหันไปใช้แบรนด์อื่นเท่านั้น Nespresso รู้ดีว่าเมื่อมีเครื่อง คุณต้องกลับมาซื้อแคปซูลเรื่อยๆ เขาจึงออกแบบมาพิเศษให้เจ้าเครื่องนี่และแคปซูลไม่สามารถไปใส่กับเจ้าอื่นๆ ได้นอกจากคุณต้องเปลี่ยนเครื่องเท่านั้น ซึ่งการเปลี่ยนแบรนด์ของลูกค้าจะทำให้ลูกค้าเสียค่าต้นทุนของการเปลี่ยนใจ (Switching cost) เนื่องจากต้นทุนแฝงในการเปลี่ยนต่างๆ มีสูง และเมื่อลูกค้ามองว่าจะเกิดความเสี่ยงที่ต้องเปลี่ยนสินค้าใหม่ที่ไม่แน่ใจอีกว่าจะดีเท่าของเก่าหรือไม่ เท่ากับตัดคู่แข่งไปได้อีกหนึ่งทาง สิ่งนี้เรียกว่า กลยุทธ์ Lock-in ที่ทำให้ลูกค้าต้องกลับมาซื้อสินค้าของตัวเองอีกครั้ง เนื่องจากสินค้าที่ลูกค้าซื้อไปใช้นั้นจำเป็นที่จะต้องใช้สินค้าจากแบรนด์เดียวกันเท่านั้น ไม่ให้ลูกค้าเปลี่ยนใจและใช้สินค้าของเราไปอีกนาน กำไรและรายได้ของบริษัทจะได้มาจากการขายสินค้าชิ้นนั้นซ้ำๆ ให้กับลูกค้าเรื่อยๆ เพราะฉะนั้นแหล่งที่มารายได้หลักจึงเป็นเจ้ากาแฟแคปซูลนี่แหละ Nespresso รู้ดีว่าเครื่องทำกาแฟสิ่งที่เสียง่ายที่สุดคือวงยางรอบๆ ที่ใช้กันการรั่วซึมของน้ำเวลาที่มีแรงดัน หากยางเสื่อมเร็วเครื่องก็จะสั้นตามไป เสียโอกาสในการสร้างการซื้อกาแฟแคปซูลซ้ำ ทีมวิศวกรของ Nespresso แก้ไขเรื่องดังกล่าวด้วยการติดวงยางไว้ที่กาแฟแคปซูลแทน เป็นการยืดอายุการใช้งานเครื่องทำกาแฟให้นานขึ้นและยังสร้างระบบปิดให้ผลิตภัณฑ์อีกด้วย

Lock-in ในอุตสาหกรรมอื่น

Nespresso ไม่ใช่รายแรก โมเดลเคยเกิดขึ้นมาแล้วกับ

1. Gillette (มีดโกนและใบมีด)
2. Kodak (กล้องและฟิล์ม)
3. Packard (เครื่องพิมพ์และหมึก)
4. Sony (กล้องและเลนส์)
5. Apple (อุปกรณ์และระบบ iOS)

เราสามารถสร้างคุณค่ามากมายผ่านผลิตภัณฑ์และบริการของเรา เพื่อทำให้ลูกค้าล็อคตัวเองไว้กับสินค้านั้นๆ การจะใช้กลยุทธ์ Lock-in บริษัทจึงต้องมั่นใจว่า สินค้าของคุณจะมอบประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมพอที่ลูกค้าจะชื่นชอบเป็นสาวกให้ใช้สินค้าของเราต่อไป ทำให้ลูกค้ามั่นใจและจะไม่เปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่น ที่ขายสินค้าเหมือนหรือคล้ายกัน ส่วนใหญ่แล้วบริษัทมักจะผลิตสินค้าที่ต้องใช้คู่กันกับสินค้าชิ้นนั้นออกมา เพื่อเป็นการดึงลูกค้าไปไม่ให้ใช้สินค้าของแบรนด์อื่นๆ  

มาตีโจทย์ให้แตกกับ BMC FOR ENTREPRENEUR

หลักสูตร “Business Model for Entrepreneur” รุ่นที่ 5 เพิ่มยอดขาย ต่อยอดไอเดียธุรกิจ และก้าวข้ามการล่มสลายในธุรกิจ SME ด้วย Business Model เพื่อรวบรวมความคิดของคุณได้อย่างเป็นขั้นตอน ร่วมค้นหาจุดแข็งที่ควรทำให้โดดเด่นและปรับปรุงจุดอ่อน “เราสอนให้คุณเข้าใจได้ง่ายเพื่อนำไปใช้ให้เห็นผลจริง” โดยดร.อุดมธิปก ไพรเกษตร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิจิทัล บิสิเนส คอนซัลท์ จำกัด คลิกเพื่ออ่านรายละเอียดเพิ่มเติม http://bit.ly/2QdnEbs ติดต่อได้ที่ E-mail : supat.u[email protected] โทรศัพท์: 083-8536076  

DIGITAL BUSINESS CONSULT

สร้างโอกาสทางธุรกิจในยุค Digital ด้วยชุดความรู้จากประสบการณ์ตรงจากที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์ ให้คุณทำธุรกิจประสบความสำเร็จได้อย่างมีแบบแผน และเป็นรูปธรรม จัดตั้งและบริหารโดย ดร.โดม อุดมธิปก ไพรเกษตร เพื่อสนับสนุนที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์ SMEs และนักการตลาดรุ่นใหม่ จึงให้ความสำคัญกับการให้คำปรึกษา สร้างความเข้าใจ ประยุกต์แนวคิด และใช้เครื่องมือ Digital เพื่อให้คุณดำเนินธุรกิจก้าวทัน Digital 4.0 ในปัจจุบัน