มาถึงวินาทีนี้คงไม่มีใครไม่รู้จักแบรนด์ ‘ดอยคำ’ โครงการหลวงเพื่อช่วยชาวเขาจากอาชีพปลูกฝิ่นผิดกฎหมาย สู่ต้นแบบธุรกิจเพื่อสังคม (Social Enterprise: SE) ซึ่งโมเดลของดอยคำเกิดขึ้นก่อนที่ภาพการทำธุรกิจเพื่อสังคม (Social Enterprise: SE) จะชัดขึ้นในประชาคมโลกเสียอีก

DOIKHAM MODEL

เต็มไปด้วยเรื่องราวที่มาของแบรนด์และสินค้า

ล้นเกล้ารัชกาลที่ 9 วางรูปแบบธุรกิจของดอยคำให้ครอบคลุมต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำ ภายใต้มูลนิธิและการวิจัยจากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ เพื่อพัฒนาวัตถุดิบและแปรรูปวัตถุดิบ งานวิจัยจึงเป็นรากของดอยคำ ที่สนับสนุนแนวคิดต่างๆ ก่อนให้ชาวบ้านเริ่มเปลี่ยนแปลงให้ปลูกพืชเมืองหนาวอย่าง บ๊วย ท้อ และสตรอว์เบอร์รี ทดแทนฝิ่น จากนั้นเมื่อวิจัยลึกลงไปอีกก็มีการก่อตั้งโรงงาน เพื่อรับซื้อซื้อสินค้าเกษตรจากชาวบ้านมาแปรรูป จัดจำหน่ายในแบรนด์ ‘ดอยคำ’

โมเดลจึงเป็นธุรกิจเพื่อสังคม แต่ประชาชนต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำ และตัวธุรกิจดอยคำต้องอยู่ได้อย่างยั่งยืนด้วยตัวเอง (นี่จึงเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ดอยคำเป็นสินค้าเชิงสุขภาพที่ราคาสูงกว่าท้องตลาด) แน่นอนว่าเมื่อมีคำว่ายั่งยืนและดอยคำต้องอยู่ได้ เพื่อสนับสนุนเกษตรกรในท้องถิ่นได้อยู่ดีกินดี ทำให้ดอยคำต้องหวังผลกำไร แต่กำไรที่ได้นั้นได้มาจากการประหยัดต้นทุน

สินค้าแบรนด์อื่นเมื่อราคาขึ้นไปตามกลไกตลาดจากต้นทุน อาจขึ้นแล้วไม่ลง แต่ดอยคำขึ้นแล้วลง เช่น ตอนที่ราคาน้ำมันโลกขึ้นสูงมากทำให้ส่วนสินค้าอื่นๆ ขึ้นหมด จนเมื่อราคาน้ำมันโลกลง ดอยคำก็ประกาศลงราคาสินค้า ขณะที่สินค้าอื่นๆ ไม่มีใครปรับราคาลง ธุรกิจของดอยคำจึงมีความยุติธรรมทั้งกับเกษตรกรที่เหมือน Partner และลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย

อยู่ได้ด้วยตนเองไม่ต้องพึ่งเงินทุนหนุนจากรัฐ

ความสำเร็จของดอยคำเป็นอะไรที่ผู้ประกอบการและองค์กรรัฐวิสาหกิจอาจต้องกลับมาดู Business Model นี้

ในยุคที่สมัยนั้นทุนนิยมเป็นที่นิยมอย่างมาก และเรื่องกิจการเพื่อสังคม หรือ Social Enterprise (SE) ยังไม่เคยเกิดขึ้น แต่โมเดลที่รัชกาลที่ 9 วางไว้ให้ดอยคำกลับใช้คอนเซปต์ที่เหมือนกันกับ SE จนหน้าแปลกใจ ทั้งสองรูปแบบเป็นกิจการที่มีเป้าหมายการแก้ปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยใช้กลไกทางธุรกิจที่ดีผนวกกับความรู้ นวัตกรรม ความยั่งยืนทางการเงินจากรายได้หลักที่มาจากการขายสินค้าและบริหาร โดยไม่พึ่งพาเงินบริจาค หรือก็คือ

1. เป้าหมายการแก้ไขปัญหาให้สังคม สิ่งแวดล้อม
2. ใช้การดำเนินการทางธุรกิจเป็นกรอบในการดำเนินงาน
3. ดำเนินการโปร่งใสตรวจสอบได้
4. ผลกำไรคืนสู่สังคม
5. มีความยั่งยืนทางการเงินโดยภาษีประชาชนไม่ต้องเดือดร้อน

ดอยคำประสบความสำเร็จเรื่องนี้อย่างเห็นได้ชัด เราไม่เคยเห็นบริษัทดอยคำต้องขอเงินหนุนเหมือนรัฐวิสาหกิจอื่นๆ แน่นอนว่าหลายคนอาจเถียงว่ามันไม่ใช่รัฐวิสาหกิจนี่ แต่ SE ที่ทำเพื่อสังคมเมื่อถึงจุดหนึ่งถ้าขาดทุนใกล้ไปต่อไม่ได้สุดท้ายก็กลายเป็นเรื่องของการบริจาค แต่ Business Model นี้ของดอยคำแข่งแกร่งกว่านั้น จึงกลายเป็นเรื่องที่น่าสนใจอย่างมาก ทั้งหมดทั้งมวลทำให้ดอยคำประสบความสำเร็จอย่างเห็นได้ชัด

นอกจากนั้ ยังมีสิ่งที่ค้นพบก็อีกก็คือ ความจริงใจ ในหลายครั้งที่การทำ SE กลายเป็นการทำ CSR ในหลายบริษัท แต่ดอยคำสามารถระบุผู้รับประโยชน์และผลกระทบได้ชัดเจนมากๆ และกำไรสูงสุดก็เห็นผลชัดเจนว่ากระจายไปที่ใดบ้าง

จะทำยังไงให้วิสัยทัศน์ยังคงอยู่

นอกจากงานวิจัยแล้ว สิ่งที่พา ‘ดอยคำ’ ให้มาไกลมาก จนกลายเป็นผู้ครองส่วนแบ่งทางการตลาดอันดับสองในตลาดน้ำผลไม้รองลงมาจากทิปโก้ที่อยู่อันดับหนึ่ง และแซงมาลีที่เคยอยู่อันดับสองตลอดมาได้ ส่วนหนึ่งจากคอนเซปต์วิสัยทัศน์จากรัชกาลที่ 9

ก่อนหน้านั้นมีหลายหน่วยงานจากต่างชาติ หรือแม้กระทั่ง UN เดินทางมาศึกษา Business Model ของดอยคำ แต่เมื่อนำกลับไปทำแล้วพบว่าหลายคนนั้นทำให้ประสบความสำเร็จยาก นั่นเพราะหลายครั้งที่คนท้องถิ่นในฐานะผู้ผลิตและประชาชนทั่วไปในฐานะผู้บริโภคไม่อิน พลังในการขับเคลื่อนธุรกิจนี้จึงมากพอ การสร้างการประชาสัมพันธ์หรือวิธีการเล่าเรื่องต่างๆ ของ Business Model จึงเป็นส่วนสำคัญมาก ที่ต้องชัดเจน และดังมากพอ

“ธุรกิจทำไร ธุรกิจทำให้ใครบริโภค ธุรกิจทำใครได้ประโยชน์ และธุรกิจได้อะไร ธุรกิจใช้เงินจากไหนและเงินที่ได้มาถูกทำให้ไปไหน” การสร้างการรับรู้เรื่องแบบดีต้องเกิดทั้งหมด เพราะฉะนั้นจึงจำเป็นอย่างมากที่ต้องอาศัยการวางกลยุทธ์การตลาดเพื่อสื่อสารอย่างแข่งแกร่ง

 

DIGITAL BUSINESS CONSULT

สร้างโอกาสทางธุรกิจในยุค Digital ด้วยชุดความรู้จากประสบการณ์ตรงจากที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์ ให้คุณทำธุรกิจประสบความสำเร็จได้อย่างมีแบบแผน และเป็นรูปธรรม จัดตั้งและบริหารโดย ดร.โดม อุดมธิปก ไพรเกษตร เพื่อสนับสนุนที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์ SMEs และนักการตลาดรุ่นใหม่ จึงให้ความสำคัญกับการให้คำปรึกษา สร้างความเข้าใจ ประยุกต์แนวคิด และใช้เครื่องมือ Digital เพื่อให้คุณดำเนินธุรกิจก้าวทัน Digital 4.0 ในปัจจุบัน