คุณว่าคนกำลังซื้อน้อยเป็นทาร์เก็ตที่สำคัญไหม? ที่ต้องถามเพราะเรากำลังชี้โอกาสทางธุรกิจ และเปลี่ยนวิกฤติกลุ่มกำลังซื้อน้อย (Target the poor) ให้เป็นโอกาส เนื่องจากกลุ่มฐานรากของพีระมิด (Bottom of the Pyramid: BOP) มีขนาดตลาดที่ใหญ่กว่าที่หลายคนคาดคิดอย่างมาก

โลกเรามีประชากรมากกว่า 7,000 ล้านคน แบ่งเป็นกลุ่มคนรวย 3% หรือจำนวน 200 ล้านคน (พวกนี้มีรายได้ปีหนึ่งมากกว่า 20,000 เหรียญ) กลุ่มชนชั้นกลาง 21% มีจำนวน 1.4 พันล้านคน (มีรายได้ต่อปีระหว่าง 3,000 – 20,000 เหรียญ) กลุ่มคนจนมี 61% มีจำนวน 4,000 ล้านคน (มีรายได้ต่อปีระหว่าง 300 – 3,000 เหรียญ) และกลุ่มยากจน มีจำนวน 15% มีจำนวน 1.2 พันล้านคน (มีรายได้ต่อวันน้อยกว่า 1 เหรียญ)

คุณลองคิดดูสิ ถ้าลองเอากลุ่มฐานล่างของพีระมิดมารวมกันกลุ่มคนจน 61% และกลุ่มคนยากจนอีก 15% รวมกันแล้วมีเกือบ 80% ของประชากรโลก แต่ที่ผ่านมาผู้ประกอบการไม่ค่อยให้ความสนใจกับตลาดกลุ่มนี้เนื่องจากมองว่าเป็นกลุ่มที่ไม่มีกำลังซื้อ

ปัจจุบันฐานลูกค้ากลุ่ม Target the poor นี้มีขนาดใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ เพราะพวกเข้ามักจะซื้อสินค้าที่มีความจำเป็นต่อชีวิต และมีคุณภาพที่ดี เหมาะสมกับราคา คุ้มค่าที่จะซื้อ หากสามารถเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ก็จะสร้างกำไรได้มหาศาล บทพิสูจน์การมองขาดเรื่องกลุ่มเป้าหมายการตลาดที่จงใจเจาะฐานรากของพีระมิดรายได้ประชากรได้รับการพิสูจน์มาแล้วจากทั้งเจ้าของธุรกิจยักษ์ใหญ่สัญชาติไทยที่มีชื่ออยู่ใน Top List บุคคลที่มีทรัพย์สินมากที่สุดจาก Forbes อย่างแบรนด์กระทิงและเบียร์ช้าง และยังเรียกได้ว่าทั้งสองแบรนด์เป็นเจ้าตลาดล่างอยู่ในขณะนี้ ไม่มีความลังเลเรื่องกำลังซื้อลูกค้าสักนิด แต่อาศัยการเข้าใจพฤติกรรมและทำวิจัยทางการตลาด

สำหรับในต่างประเทศตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือจากอินเดีย จีน ละตินอเมริกา รวมถึงประเทศอื่นๆ ที่มีแนวโน้มความต้องการในตลาดที่สูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตรถยนต์ Tata car ของอินเดีย ที่เป็นรถยนต์ราคาถูก ไม่มีส่วนประกอบหรือลูกเล่นพิเศษเพิ่มเติม ทำให้ลดต้นทุนและสามารถขายรถได้ในราคาที่ถูก ซึ่งลูกค้าฐานล่างของพีระมิดนั้นเป็นกลุ่มค้าที่น่าสนใจเพราะมีขนาดตลาดที่ใหญ่ สามารถสร้างโอกาสการพัฒนาธุรกิจได้

นอกจากนี้ ยังสามารถวางโมเดลการทำธุรกิจแบบ Social Enterpise ได้ด้วย ภายใต้คอนเซปต์ ในการมีส่วนร่วมในการลดความยากจนของโลก โดยใช้สินค้าเข้าไปแก้ไข เช่น การเสนอวิธีในการแก้ไขปัญหาเรื่องสุขภาพ ให้มีราคาถูกลง คำนึงถึงสาธารณูปโภคต่าง ถ้าเราทำได้เราก็จะได้รับประโยชน์จากการประชาสัมพันธ์พวกนี้ เรียกได้ว่าบริษัทใหญ่ๆ เหล่านั้นไม่ได้มองเรื่องความยากจนเป็นปัญหา แต่กลับมองเป็น ‘โอกาส’

โอกาสในการสร้างภาพลักษณ์และกำไร พร้อมขจัดความยากจนในกลุ่มลูกค้าที่ต้องการพัฒนา ซึ่งแบรนด์ที่ต้องการเจาะตลาดนี้อาจทำสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ โดยความต้องการคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่เป็นเรื่องของการพัฒนาชีวิตเพื่อความอยู่รอด

เริ่มต้นจากสิ่งนี้

• ใช้ความคิดสร้างสรรค์ผ่านนวัตกรรม ลูกค้ากลุ่ม Target the poor หรือระดับฐานต่ำสุดของพีระมิด (BOP) จะไม่สนใจเรื่องราคา แต่ต้องการคุณค่าผ่านเงินที่จ่ายไปแล้ว เพราะฉะนั้นสินค้าต้องมีราคาถูกแต่ประโยชน์ใช้สอยมากล้น ในราคาที่ซื้อได้นำไปสู่ชีวิตที่ดีขึ้น
• ออกแบบผลิตภัณฑ์ขนาดที่ขายได้ง่าย ธุรกิจที่จะเจาะกลุ่มฐานรากของพีระมิดต้องเข้าใจว่าพวกเขาไม่มีเงินมากพอที่จะซื้อมากเพื่อจ่ายน้อย พวกเขาจะใช้วิธีทะยอยซื้อเท่าที่ใช้ เช่น ธุรกิจที่เจาะกลุ่มตลาดการค้าชายแดน จะทำผลิตภัณฑ์ที่มีขนาดเล็กกว่าปกติ หรือแม้แต่ตัวอย่างสินค้าใน 7-11 ที่เรามักจะเห็นสินค้าอุปโภคขนาดเล็กๆ เหมือน Tester

ด้วยเหตุนี้ จึงทำให้แนวคิดดังกล่าวก่อเกิดโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ขึ้นมาก ยิ่งรู้ว่าลูกค้ามีความต้องการอยู่ในสถานะขั้นไหน ยิ่งสามารถออกแบบ Positioning ของสินค้าได้ตรงใจกับลูกค้าจริงๆ