Ultimate luxury โมเดลธุรกิจเป็นการวางรูปแบบธุรกิจที่เล่นกับ ‘ลัทธิความหรูหรา’ ซึ่งวางกลุ่มเป้าหมายหรือ Customer Segmentation ให้มีแต่คนเป็นลูกค้าระดับสูง โดยตัวบริษัทต่างๆ ที่วางโมเดลนี้ก็จะให้การบริการสินค้าที่มีสิทธิพิเศษและคุณภาพสูง ซึ่งเป็นการตอบสนองธรรมชาติและไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้เป็นหลัก ทำให้เมื่อวางรูปแบบธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายแบบนี้แล้วก่อนจะนำเสนอคุณค่าหรือสินค้าและบริการได้ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องเข้าใจรูปแบบไลฟ์สไตล์เฉพาะก่อน เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายนี้ค่อนข้างแตกต่างจากกลุ่มเป้าหมายคนทั่วไปมาก

ปกติแล้วลูกค้าระดับนี้มีลักษณะเฉพาะสูงและมีความสมบูรณ์แบบในชีวิตที่สูง ผู้ประกอบการต้องเข้าใจก่อนว่า สิ่งนี้เป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับเรื่องของสินค้ามหาชนหรือ Mass Market เพราะกลุ่มลัทธิความหรูหรา (Ultimate luxury) นั้นเป็นผลจากตลาด Mass Market อีกที หมายความว่าสินค้าอะไรก็ตามถึงแม้ว่ามันจะราคาสูง แต่ถ้าแพงและเข้าถึงได้ง่ายเกิน หรือมีคนที่ต้องการสินค้าและบริการนั้นมากๆ กลุ่ม Ultimate luxury ก็จะไม่ต้องการทันที ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า ผลของความอยากเด่นอยากดัง (The snob effect) หรือก็คือ คนที่ต้องการโดดเด่นออกมาจากคนอื่นๆ เป็นบุคคลที่มักจะทำอะไรที่สวนทางกับคนอื่นเสมอ เนื่องจากเห็นว่าการที่ทำให้ตนเองซ้ำกับคนส่วนใหญ่นั้นจะส่งผลให้ตัวเองดูด้อยไป ดังนั้น Snob Effect จึงเข้าข่าย Network Externalities ที่เป็นลบ (Negative Network Externalities) คือ การที่ปริมาณซื้อของสินค้าของผู้บริโภคคนหนึ่งลดลง เมื่อมีจำนวนผู้ซื้อสินค้านั้นเพิ่มมากขึ้น  เช่น ช่วงนี้อะไรที่เป็นกระแส คนส่วนใหญ่ก็จะแห่กันไปซื้อหรือใช้บริการ แต่กลุ่มลัทธิความหรูหรา จะหนีทันที เพราะปรากฏการณ์คนหัวสูงพวกนี้ต้องการความโดดเด่นเฉพาะตัว ไม่ซ้ำกับใคร แตกต่างจากคนอื่น มีคาแรคเตอร์ที่ค่อนข้างแตกต่างกับคนส่วนใหญ่ของตลาดมาก

เรื่องนี้จึงเห็นได้ชัดในวงการแฟชั่น ที่วิธีการส่งมอบคุณค่าให้กลุ่มเป้าหมายมักใช้การทำการตลาด ในแง่ของ Limited Edition หรือ Rare Item หรือการเดินเข้า Shop กระเป๋าแบรนด์หรูอย่าง Chanel ที่ต้องการกระเป๋าบางใบจำเป็นต้องลงคิวไว้เป็นเดือน

ด้วยความต้องการแบบนี้ทำให้คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มผู้นำเรื่องของการใช้สินค้าและบริการ จนบางครั้งเรื่องสินค้าและบริการที่สร้างความรู้สึกให้ลูกค้าได้สัมผัสกับสิ่งที่เรียกว่า ‘ความเฉพาะตัว’ ได้ แม้จะราคาแพงกว่ามาก เข้าถึงยากมาก แต่มันเป็นเรื่องที่สะท้อนถึง ‘สถานะทางสังคมที่สูงกว่าคนอื่น’ ที่ผู้บริโภคใช้เพื่อแสดงฐานะของพวกเขา อย่างเช่น นาฬิการิชาร์ดมิลล์ ไวน์ ราคาหลายล้านบาท

หากต้องการเจาะตลาดกลุ่มดังกล่าว จึงต้องเข้าใจว่า คนพวกนี้ไม่ได้ต้องการสินค้าไปแก้ไขปัญหาในชีวิตประจำวัน เหมือนคนอื่นๆ พวกเขาไม่ได้ต้องการนาฬิการิชาร์ดมิลล์ ไวน์ เพื่อบอกเวลา ไม่ได้ต้องการกระเป๋าชาแนลไว้ใส่ของ พวกเขาต้องการสินค้า เพื่อบอกสถานะทางสังคม จนส่งผลไปถึงเรื่องของ Brand Loyalty (ความจงรักภักดีต่อแบรนด์)

กลยุทธ์ของการทำแบรนด์พวกนี้จึงเริ่มจากผลิตน้อย และส่งมันให้กับคนที่มีอิทธิพล (Influencer) ได้สัมผัสก่อน อย่างเช่น Louis Vuitton

พวกเขาวาง Position ตัวเองและราคาแพง ทำจำนวนจำกัด และให้เหล่าแฟชั่นนิสต้า (Fashionistas) เดินใช้ในที่สาธารณะนอกรันเวย์ เพื่อให้เหล่าปาปารัสซี่เก็บภาพไปลงสื่อ และให้ตลาดมหาชน (Mass Market) เห็นว่าพวกเขาใช้มันจริง และเมื่อทุกคนในกระแสแหลักแห่กันใช้ตาม กลุ่มลัทธิความหรูหรา ก็จะมองหาสินค้าใหม่

มันจึงกลายเป็นเส้นแบ่งบางๆ ระหว่างการวางให้ผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าเพื่อกลุ่ม The snob effect หรือถูกเปลี่ยนให้เป็นสินค้ามหาชน (Mass Market) เนื่องจากคนจำนวนมากแห่ใช้ตามกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากพวกเขาไม่ต้องการสินค้าที่เหมือนกับคนอื่นๆ ความยากจึงเป็นเรื่องของการสร้างเทรนด์ใหม่ เท่ากับความท้าทายใหม่ ที่สุดท้ายแล้วคนพวกนี้อาจไม่ใช่คนที่หัวสูงใช้สินค้าราคาแพง เพียงแค่พวกเขาเป็นคนมีรสนิยมและไม่ชอบใช้สินค้าซ้ำใคร (Unique and Special)