โดย ดร.โดม อุดมธิปก ไพรเกษตร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิจิทัล บิสิเนส คอนซัลท์ จำกัด
สวัสดีแฟน ๆรายการ SME CHAMPION ทางคลื่น FM. 89.5 สถานีวิทยุราชมงคล ธัญบุรี ทุกท่านที่ติดตามรายการกันมาตลอด วันนี้ (2 มี.ค.) มีประเด็นมาพูดคุยกันอีกแล้วครับ วันนี้อาจจะแปลกกว่าทุกวันสักนิด เพราะทางผู้ดำเนินรายการหยิบเรื่องของธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังอย่างเช่น “คาราบาวแดง”มาร่วมพูดคุย มาวิเคราะห์ ก็เป็นอีกประเด็นที่น่าสนใจดีครับ
ทางผู้ดำเนินรายการเล่าว่าตอนนี้ “คาราบาวแดง”มีการขยายตลาดนอกจากในกลุ่มอาเซียนแล้ว เขากำลังไปลุยตลาดที่อังกฤษที่จีน ซึ่งถ้าดูจากไทม์ไลน์ของกลุ่มคาราบาวจะเห็นว่าเขามีบริษัทที่ดูแลตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ ตั้งแต่การผลิตเครื่องดื่มชูกำลัง ผลิตขวดรวมไปถึงการจัดจำหน่ายด้วย
ก็ต้องขอเรียนอย่างนี้ว่าจริง ๆแล้วธุรกิจนี้เป็นธุรกิจที่กลุ่มผู้ดื่มในเมืองไทยหรือในอาเซียนก็เป็นคนละกลุ่มหนึ่งนะครับ แต่ถ้าในต่างประเทศโดยเฉพาะในยุโรปก็จะเป็นอีกกลุ่มหนึ่ง ในเมืองไทยเองกับในอาเซียนเราถือว่ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ภาพมันจะออกไปเป็นผู้ใช้แรงงานภาพลักษณ์เป็นแบบนั้น
แล้วก็ราคาต่อขวดเองก็อยู่ประมาณสัก 10 ,15 บาทประมาณนี้ ซึ่งจริง ๆแล้วยอดขายในประเทศมันก็น่าจะโตไปกว่านี้ไม่ได้อีกแล้ว เพราะว่าอันแรกเลยคือประชากรของเราในแง่ของวัยทำงานมันก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นจะสังเกตว่าสินค้าที่เป็นเครื่องดื่มชูกำลังในเมืองไทยเองก็มีไปจับ Segment ที่เป็นนักเรียน นักศึกษา วัยรุ่นมากยิ่งขึ้น ซึ่งเราก็จะเห็นโฆษณาของคนกลุ่มนี้ออกไป กลุ่มที่เป็นวัยทำงานก็จะมีอีกกลุ่มหนึ่ง
เพราะฉะนั้นเขาก็พยายามสร้างตลาดใหม่ วัยทำงานก็จะไม่ใช่ผู้ใช้แรงงานแล้วแต่เป็นพวก White Collar คนที่ทำงานในบริษัทต่าง ๆประเภทแบบทำงานถึงเช้า ไม่ค่อยมีเวลาพักอะไรอย่างนี้ ฉะนั้นก็อย่างที่บอกตลาดมันอิ่มตัวไม่ขยายในแง่ของจำนวนผู้บริโภค เพราะฉะนั้นเขาก็ต้องหาตลาดใหม่
ทีนี้ตลาดในอาเซียนเองต้องบอกว่า อย่างเพื่อนบ้านเราทั้งหมดโครงสร้างประชากรเขาไม่เหมือนเรา โครงสร้างประชากรของเขายังมีวัยรุ่น วัยทำงาน แล้วยังเป็นตลาดที่ใช้แรงงานค่อนข้างมาก เพราะฉะนั้นการขยายในตลาดบ้านเรามันก็ยังโอเคอยู่
ย้อนกลับไปดูในฝั่งจีนก็เช่นเดียวกัน จีนเองมันน่าสนใจเพราะว่าโครงสร้างประชากรของจีนมีเป็นจำนวนมากเข้าใจว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศจีนมีขนาดเป็นอันดับสองของโลก ซึ่งใหญ่มาก เพราะฉะนั้นการไปขยายในตลาดจีนก็ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ดีของเขาเพราะว่าในปัจจุบันนี้เครื่องดื่มชูกำลังในบ้านเราที่ไปตลาดต่างประเทศถามว่ามี Success จริง ๆก็จะเป็น “กระทิงแดง” แต่พอไปต่างประเทศมันกลายเป็น “เรดบลู”มันก็ไม่ได้ขายแบรนด์เดิมไม่เหมือนคาราบาวอย่างที่เขาไปอังกฤษเขาก็ยังใช้คำว่า “คาราบาว”
แล้วอีกอันหนึ่งก็คือ เขาใช้กลยุทธ์ที่ค่อนข้างรุกหนักพอสมควรคือเรื่องของสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง การไปสนับสนุนในเรื่องของฟุตบอลอังกฤษลีกคัพเปลี่ยนชื่อเป็น “คาราบาวคัพ” อันนี้ก็จะเป็นตัวหนึ่งที่ทำให้ทางเขาเองได้กลุ่มตลาด ซึ่งจริง ๆฟุตบอลในอังกฤษก็เป็นของทุกกลุ่มนะแต่ว่าผู้ใช้แรงงานในอังกฤษก็ถือว่ามีกำลังซื้อมากกว่าผู้ใช้แรงงานในบ้านเราแต่ก็เป็นตลาดที่ใหญ่มาก
ซึ่งกลยุทธ์นี้กลายเป็นกลยุทธ์ที่ทาง “เรดบลู”ประสบความสำเร็จ ตอนที่ไปทำตลาดในยุโรปเน้นสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งแต่ว่าเน้นในลักษณะที่มันเป็นกีฬาของคนรุ่นใหม่ กีฬาที่เน้นในเรื่องของการแข่งขันเช่น แข่งรถ สกีผาดโผนอะไรอย่างนี้ มันก็จะเป็นคนละกลุ่มกันกับที่บ้านเราใช่มั้ย ซึ่งบ้านเราก็พยายามทำภาพตรงนั้นอยู่แต่ก็มันยังไม่ชัด
ทีนี้ตัวที่น่าสนใจคือทางคาราบาวเองไม่ได้เน้นกลยุทธ์การส่งออกนะครับ แต่เขาเน้นกลยุทธ์เรื่องของการไปตั้งโรงงานในต่างประเทศเลย ซึ่งตรงนี้ “เรดบลู”ก็ประสบความสำเร็จโดยวิธีนี้ เรดบลูเองถ้าผมจำไม่ผิดโรงงานของเขาจะอยู่ประเทศออสเตรียในยุโรป ซึ่งมันทำให้เขาเองได้สิทธิประโยชน์ในแง่ของการผลิตในกลุ่มอียู อันนี้ก็เป็นตัวที่ได้ประโยชน์
ในขณะที่คาราบาวก็ไปตั้งที่อังกฤษเหตุผลก็คือ ในอังกฤษเนี่ยมีไซต์ของตัวตลาดเครื่องดื่มชูกำลังอยู่ในอันดับ 4 ของโลกนะครับ ปีหนึ่งน่าจะ 7-8 หมื่นล้านบาท มันเลยทำให้คาราบาวเน้นตลาดอังกฤษแทนที่เอาตลาดอียูทั้งหมด แล้วก็ไปตั้งโรงานที่นั่นซึ่งอันนี้เแบรนด์อื่น ๆในประเทศไทยไม่ได้ทำอย่างนั้นนะครับ
อันนี้ก็กลายเป็นจุดอ่อนเพราะคาราบาวลงทุนไปตั้งในอาเซียนก็ไปตั้งในกัมพูชา ทั้งในพม่า ซึ่งจะได้ประโยชน์ในเรื่องของตัววัตถุดิบ สิทธิประโยชน์ทางด้านภาษี ในแง่ของลอจิสติกส์ด้วย เพราะว่าสินค้าพวกนี้ใส่ขวดแล้วมันหนักเพราะฉะนั้นเวลาส่งออกไปมันจะมีปัญหามาก แต่ถ้าส่งไปเป็นหัวเชื้อมันจะถูกกว่าแล้วก็ไปผสมมันก็จะทำให้ต้นทุนในแง่ของการผลิตในต่างประเทศค่อนข้างถูก
ผมว่าผู้บริหารของคาราวบาวแดงเองเป็นนักการตลาดนะครับ เพราะฉะนั้นความเป็นนักการตลาดของเขามันแตกต่างจากผู้บริหารที่ทำเครื่องดื่มชูกำลังอย่างแบรนด์ที่มีอยู่ในประเทศไทยตอนนี้ ไม่ว่าจะเป็นลิโพ เอ็ม 100 เอ็ม 150 หรือกระทิงแดงเองครับ
เพราะว่า 3 ตัวนี้ส่วนใหญ่เป็นบริษัทใหญ่เจ้าของเองไม่ได้เป็นนักการตลาด ในขณะที่คุณเสถียรซึ่งเป็นเจ้าของคาราบาวแดงเป็นนักการตลาด เขาจะเป็นคนที่ลงมาทำเองยังอยู่ในเจนเนอเรชั่นที่เจ้าของลงมาทำเองและความแตกต่างจากรายอื่น ๆก็คือว่าอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ พออยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯต้นทุนทางการเงินถูกมาก
นั่นคือขายของได้เงินค่อนข้างเยอะ ในขณะเดียวกันเวลาไปทำตลาดในต่างประเทศมีเงินลงทุนสามารถที่จะได้เงินทุนจากตลาดหุ้น เครดิตในการไปกู้เงินดอกเบี้ยก็ต่ำกว่านะครับ เพราะฉะนั้นอันนี้เป็นจุดที่เขาเองต้องไปขยายตลาดต่างประเทศถ้าไม่ขยายในแง่ของอัตราการเติบโตของเขาก็จะไม่ดี
พอไปขยายตลาดต่างประเทศมันจะมีช่วงหนึ่งเป็นช่วงของการลงทุนไง เพียงแต่ว่าสินค้าพวกนี้เป็นสินค้าที่มันไม่ต้องไปเสียเวลาอธิบายมาก แล้วการที่เขาไปตั้งโรงงานต่างประเทศปุ๊บแล้วเขาไปตั้งบริษัทด้วยเพื่อทำหน้าที่จัดจำหน่าย ไม่ใช่ตั้งโรงงานเพื่อผลิตอย่างเดียวนะ ตั้งบริษัทเพื่อจัดจำหน่ายด้วยแปลว่าเขาทำตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ทั้งในตลาดเมืองไทยและตลาดต่างประเทศ นี่ก็เป็นจุดได้เปรียบของเขา
