‘Revenue Stream’ กลายเป็นสิ่งที่สร้างกระแสรายได้ให้บริษัทของคุณ ซึ่งจะทำให้คุณสร้างกำไรจากธุรกิจได้มากขึ้นกว่าการแค่ได้เงินจากการขายสินค้า

เมื่อมองไปที่ภาพอินโฟกราฟิกด้านล่างนี้จะเห็นได้ว่าบริษัท Tech-Startup ระดับโลกล้วนออกแบบ Business Model ต่างกัน และหนึ่งธุรกิจสามารถแหล่งที่มาของรายได้ไว้หลายแบบ เพื่อสร้างเม็ดเงินมาสู่ธุรกิจ ยิ่งสามารถระบุแหล่งที่มารายได้ (Revenue Streams) ทั้งหมดได้ ไม่ว่าจะรายได้หลักและรายได้รองจากแหล่งอื่นๆ จะยิ่งทำให้ทิศทางธุรกิจมีความชัดเจนมากขึ้น

ในบทความนี้จะพาทุกคนไปดูรูปแบบโมเดลธุรกิจ (Business Model) ยอดนิยมที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจดิจิทัลของคุณได้

Open source business model

Red Hat คือบริษัทที่ให้บริการที่เกี่ยวข้องกับซอฟต์แวร์ที่อนุญาตให้บุคคลภายนอกได้ใช้ โดยเปิดเผย source code ของโปรแกรม ทำให้สามารถแก้ไข ดัดแปลง เผยแพร่ต่อ source code ได้หมด ถามว่าแหล่งที่มารายได้มาจากไหน เมื่อโมเดลธุรกิจนี้ดูเหมือนเปิดให้ใช้ฟรี (แถมยังดัดแปลงได้อีก) คำตอบของ Revenue stream นี้ก็คือ การวางที่มารายได้ในโมเดลด้วยการเรียกเก็บค่าสมัครสมาชิกพรีเมียมและสำหรับการฝึกอบรม ข้อมูลจากปี 2018 ระบุกว่า  Red Hat สร้างรายได้กว่า 2.9 พันล้านดอลลาร์ แบ่ง Revenue stream เป็น 2.57 ดอลลาร์จากการสมัครสมาชิกและ 346 ล้านดอลลาร์จากการฝึกอบรม โดยวาง Customer segment ในโมเดลธุรกิจ Open source เป็น 2 กลุ่มคือลูกค้าระดับพรีเมียมและองค์กร

Freemium model

นี่คือรูปแบบโมเดลธุรกิจที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในช่วง 10 ปีทีผ่านมา (แน่นอนในปัจจุบันคือ Subscribe Model) และเหตุง่ายที่ทำให้มันได้รับความนิยมก็คือ โมเดลนี้สร้างกลุ่มลูกค้าที่มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณให้เติบโตแบบก้าวกระโดด บริษัทที่ใช้โมเดลนี้ประกอบไปด้วย Dropbox, MailChimp, Spotify ฯลฯ

คีย์หลักคือการวางโมเดลรายได้ (Revenue stream) ไว้ 3 ทาง แต่ได้จริง 2 ทาง คือ ทางแรกคือ ฟรี สำหรับลูกค้าทั่วไปแลกกับข้อมูลนิดหน่อย สองคือกลุ่มแบรนด์ที่ต้องการโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และสามคือกลุ่มลูกค้าพรีเมียมที่ไม่ต้องการเห็นโฆษณาหรืออยากได้ฟังก์ชั่นพิเศษเพิ่มเติม Customer segment ในโมเดลธุรกิจคือลูกค้าระดับพรีเมียมและองค์กร เช่น Dropbox ให้พื้นที่การเก็บข้อมูลฝากไฟล์คุณมากขึ้นด้วยบริการระดับพรีเมียม และ MailChimp ให้คุณสมบัติขั้นสูงและความสามารถในการจัดการสมาชิกเพิ่มเติมในรายการอีเมลของคุณ

Subscription-based model

และเราก็มาถึงโมเดลธุรกิจที่มาแรงที่สุดของยุคนี้ เพราะเอาเข้าจริงเรากำลังอยู่ในยุคที่เศรษฐกิจขับเคลื่อนด้วยระบบสมัครสมาชิก บริการที่ให้ความบันเทิงและบริการที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางที่เรารู้จักในปัจจุบันจาก Netflix ไปยัง Spotify และ Amazon Prime ล้วนใช้การ follows และ subscription model เพื่อสร้างรายได้ที่ยั่งยืนตลอดเวลา อย่างไรก็ตามสิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าการสร้างโมเดลธุรกิจนี้ไม่ใช่งานง่าย

แท้จริงแล้ว บริษัท อย่าง Netflix และ Spotify ใช้เงินหลายพันล้านดอลลาร์ ในการผลิต Content ต้นฉบับที่สามารถทำให้สมาชิกเหล่านั้นต้องการต่ออายุแผนของพวกเขา หรือที่เรียกว่า Original Content ที่อยู่บนแพลตฟอร์มตัวเองเท่านั้น บนแพลตฟอร์มอื่นๆ ไม่มีฉาย Netflix เป็นแพลตฟอร์มแรกที่เปลี่ยนแปลงวิธีที่เราใช้สื่อดั้งเดิม โดยให้เราสมัครสมาชิก เพื่อรับชมซีรีย์ Original ที่มีบน Netflix เท่านั้นอย่าง Stranger Things, Narcos และ Black Mirror จนกลายเป็นยักษ์ใหญ่ของอุตสาหกรรมสื่อที่มีสมาชิกกว่าแสนห้าหมื่นคนทั่วโลก ทำให้โมเดลนี้ต้องใช้เงินทุนมหาศาลในการทำโครงสร้างพื้นฐาน

On-demand model

โมเดลนี้คือการทำให้ลูกค้าเข้าถึงบริการแบบต่างๆตามความต้องการของผู้ใช้ เช่น Uber และ Lyft ก็สร้างความสำเร็จด้วยการใช้ประโยชน์จากโมเดลตามความต้องการของลูกค้า ในฐานะที่เป็นแพลตฟอร์มเทคโนโลยีให้ผู้คนสามารถโต้ตอบกันได้ทันที ทำให้บริการเหล่านั้นเป็นไปได้ โดยรูปแบบธุรกิจ on-demand สามารถสร้าง Revenue stream ได้หลายวิธี ตั้งแต่การสมัครสมาชิกจนถึงค่าธรรมเนียมสำหรับแต่ละธุรกรรมบนแพลตฟอร์ม

two-sided marketplace

การตลาดแบบ ‘Two-sided market คือ ตลาดสองด้าน’ (หรืออาจ 3 ด้าน 4 ด้านก็ได้) ในความหมายก็คือเป็นการตลาดที่มีลูกค้าสองกลุ่มหรือสามกลุ่มที่มีความแตกต่างกัน แต่ต้องการประโยชน์ร่วมกัน โดยผ่านสื่อกลางหรือแพลตฟอร์ม เช่น ผลิตภัณฑ์ (Etsy) หรือบริการ (Uber, Airbnb, LinkedIn) ที่ยิ่งมีคนจากกลุ่มหนึ่งใช้แพลตฟอร์มมากขึ้นเท่าไหร่ กลุ่มคนอีกกลุ่มหนึ่งก็ยิ่งให้ความสนใจกับคนกลุ่มนั้นมากขึ้น

ส่งผลให้กลุ่มลูกค้าอาจจะมีมากกว่าสามกลุ่มก็ได้ หรือที่เราจะเรียกว่า Multi-sided markets เช่น กูเกิลและเฟซบุ๊ก มีการวางลูกค้าหรือ Customer Segment ทั้งหมดสามด้าน คือ ผู้ใช้งาน (Users)  ผู้ผลิตเนื้อหา (Publishers) และผู้ลงโฆษณา (Marketers) และวางธุรกิจให้อยู่ตรงกลางเพื่อจัดการกับความต้องการของลูกค้าสามกลุ่มได้ตอบสนองประโยชน์กันเอง ขณะเดียวกันก็มีที่มารายได้หรือ Revenue Stream หลายแบบ เช่น HyreCar เป็นบริการเช่ารถแบบ Two-sided market เช่นกันหมายถึงมีกลุ่มคนทีต้องการให้เช่ารถ กับกลุ่มคนที่ต้องการเช่ารถ โดย HyreCar สร้างรายได้จากการเรียกเก็บเงินประกันโดยตรงจากผู้ต้องการเช่ารถเป็นทางที่หนึ่ง และทางที่สองเป็นค่าธรรมเนียม 10% จากผู้ให้เช่ารถ

E-commerce model

หนึ่งในบริษัทแรกๆ ที่พิสูจน์ว่าเว็บไม่ได้แค่ทำให้คอมพิวเตอร์สองเครื่องเชื่อมต่อกันเท่านั้น แต่ผู้คนพร้อมที่จะซื้อสิ่งของในนั้นจริงๆ ด้วย นั่นก็คือ Amazon ที่เริ่มจากการขายหนังสือก่อนจะขยายออกมาเพื่อขายเพลงและสินค้าอื่นๆ จนกลายเป็นร้านค้าออนไลน์ที่ขายทุกอย่าง

และวันนี้รูปแบบธุรกิจ e-commerce เป็นโมเดลที่ได้รับการยอมรับและถูกใช้มากที่สุดในโลกดิจิทัล รายได้จากหรือ Revenue Stream ของ Amazon ที่ทำได้จากโมเดลนี้มาจากค่า ค่าคอมมิชชั่นเป็นเปอร์เซ็นต์เมื่อพ่อค้าแม่ค้าขายของได้ มากจาก ป้ายโฆษณาสินค้าหรือแบนเนอร์บนเว็บไซต์ที่แม่ค้าต้องการโปรโมท มาจากการโฆษณาเมื่อลูกค้าค้นหาสินค้าและร้านค้าคุณอยากเป็นร้านแรกๆ ที่ลูกค้าค้นหาเจอ มาจาก Affiliate Partnership ฯลฯ

Ad-supported model

หาก Amazon พิสูจน์แล้วว่าเว็บสามารถกลายเป็นร้านค้าได้ บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ก็เปลี่ยนตัวเองเป็นเอเจนซี่โฆษณาได้เช่นกัน

ใช่ เรากำลังพูดถึง Google

ทุกวันนี้เราเปลี่ยนวิธีบริโภคสื่อไปอย่างสิ้นเชิง หรือแม้แต่การที่เราต้องกรอกชื่อเว็บไซต์ลงไปบนบราวเซอร์ ก็เปลี่ยนไปค้นหาบน Google แทน และยังค้นหาทุกสิ่งที่เราต้องการได้อีกด้วย

Google ให้บริการฟรีทุกอย่างสำหรับ Users ในขณะที่อีกด้านหนึ่งก็สร้างรายได้จากข้อมูลที่จากการโฆษณา ผ่านเครื่องมือค้นหา กลายเป็นเครือข่ายโฆษณาที่เรียกว่า AdWords (Google Ads)

Google สร้างที่มารายได้ผ่านเครือข่ายโฆษณาเป็นหลักซึ่งในปี 2560 รายได้ 86% มาจากโฆษณา ส่วนอีกเกือบ 13% มาจากแอปฯ ใน Google Play ข้อเสนอ Google Cloud และผลิตภัณฑ์ฮาร์ดแวร์ต่างๆ

Hidden revenue generation model

Hidden revenue generation คือโมเดลธุรกิจที่มีที่มารายได้หรือ Revenue Stream แบบซ่อนเร้น ในขณะที่ผู้คนที่ใช้บริการของคุณส่วนใหญ่แทบจะไม่รู้ตัว ตัวอย่างที่ดีคือ Facebook และ Google ก็ด้วย

ผู้ใช้ Facebook หรือ Google โดยเฉลี่ยไม่ทราบว่า บริษัทจะสร้างรายได้อย่างไร นั่นเป็นเพราะ บริษัทเหล่านั้นได้ลงทุนทรัพยากรจำนวนมากเพื่อสร้างประสบการณ์ให้ผู้ใช้งานรู้สึกแบบนี้ และนี่ก็เป็นเหตุผลที่ทำให้ Facebook มีการปรับอัลกอริทึมบ่อย เพื่อให้ผู้ใช้งานได้ประสบการณ์ที่ดีที่สุดเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ ทั้งลดการเข้าถึงโพสต์กวาดล้างโฆษณาเกินจริง คลิกเบท หรือลบความสนใจทีผู้ใช้งานไม่สนใจอีกต่อไปแล้ว

ในช่วงเก้าเดือนแรกของปีพ. ศ. 2561 Facebook มีการนำส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายมากถึง92% ของการโฆษณาทั้งหมด ในขณะเดียวกันรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้เพิ่มขึ้นทั่วโลก นอกเหนือจากความฉาวโฉ่ที่ Facebook ทำข้อมูลหลุดในปี 2560 ก็ไม่ได้ทำให้ Facebook สั่นคลอนได้เลย

สรุป

อย่างไรก็ตามรูปแบบธุรกิจที่เรายกตัวย่างมาด้านบนก็ไม่ใช่รูปแบบที่เราจะสามารถนำไปใช้กับบริษัทได้แบบ Copy วาง บ่อยครั้งที่โมเดลธุรกิจเป็นผลของการรวมกันของหลายๆ โมเดล ตัวอย่างเช่น Airbnb และ Uber เป็นทั้ง on-demand และ Two-side market

ทำให้ธุรกิจจำนวนมากที่เราวิเคราะห์ตลอดบทความใช้โมเดลหลายโมเดลเพื่อสร้างโมเดลธุรกิจที่ประสบความสำเร็จตัวอย่างเช่น Google ใช้ประโยชน์จากรูปแบบโมเดลธุรกิจ open source ในผลิตภัณฑ์บางตัว และก็สร้างที่มารายได้หรือ Revenue Stream แบบ hidden revenue จากเครื่องมือค้นหา (Google Search)