โดย ดร.โดม อุดมธิปก ไพรเกษตร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิจิทัล บิสิเนส คอนซัลท์ จำกัด
อีกครั้งที่ผมได้รับเกียรติจากรายการ “เพาะกล้าธุรกิจ” ทางคลื่นวิทยุ FM. 90.5 ที่มี “คุณลักขณา จำปา” เป็นผู้ดำเนินรายการ ให้มาร่วมพูดคุยในรายการ โดยประเด็นของการพูดคุยในครั้งนี้เป็นเรื่องที่สืบเนื่องจากกรณีนายแจ็ค หม่า ประธานกรรมการบริหาร อาลีบาบากรุ๊ป ได้เดินทางมาเยือนประเทศไทยเพื่อประกาศแผนการลงทุนในพื้นที่ระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก หรือ EEC รวมถึงโครงการความร่วมมือเพื่อพัฒนาอุตสาหกรรมดิจิทัลและส่งเสริมบุคลากรไทยในการพัฒนาทักษะและขีดความสามารถด้านดิจิทัลอีคอมเมิร์ซ
แต่ก่อนจะไปพูดถึงประเด็นดังกล่าวผมอยากเรียนอย่างนี้ว่า จริง ๆ แล้วในการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซเราแบ่งเป็น 2 กลุ่มหลัก ๆ ที่เรียกว่า B2B คือธุรกิจกับธุรกิจ และ B2C คือธุรกิจกับผู้บริโภคโดยตรงที่เป็นผู้บริโภคคนสุดท้าย แล้วเราก็แบ่งเป็นอีกประเภทหนึ่งคือแบ่งตามตลาดคือตลาดในประเทศ กับตลาดไปต่างประเทศ อันนี้คือธุรกิจอีคอมเมิร์ซแบบคร่าว ๆ ต้องเรียนอย่างนี้ว่าตัวอาลีบาบาเป็นบริษัทแม่ ตัวเขาเองมีเว็บไซต์หลัก ๆ คืออาลีบาบาที่เราได้ยินกัน
ตัวเว็บไซต์อาลีบาบานั้นเป็นธุรกิจ B2B คือเน้นขายส่งแล้วเป็น cross- border คือเน้นขายส่งไปต่างประเทศ นั่นคือจากจีนไปยังทั่วโลก เริ่มต้นมันเป็นแบบนี้แต่ตอนนี้ไม่ใช่เฉพาะจากจีนไปทั่วโลกแล้ว แต่เป็นจากประเทศต่าง ๆ ที่ไม่ใช่เฉพาะในจีนไปทั่วโลกด้วย หมายถึงว่าคนไทยเองสามารถที่จะเอาสินค้าของตัวเองไปโพสต์ขายในอาลีบาบาดอตคอม เสร็จแล้วคนที่ไม่ได้อยู่ในจีน หรืออยู่ที่ไหนก็แล้วแต่มา saucing สินค้าหาทางเว็บไซต์อาลีบาบาอดตคอมถ้าสินค้านั้นแมตกับสินค้าที่เขาหา หมายถึงสินค้าของผู้ประกอบการไทย มันก็จะโชว์ในหน้าเว็บ แล้วก็เคาะดีลซื้อขายกัน
นอกจากนี้ยังมีเว็บไซต์อีกตัวหนึ่งที่ขายในประเทศมีชื่อว่า “เถาเป่า” อีกตัวหนึ่งชื่อ “ทีมอลล์” ตัวเถาเป่าเป็น C2C ก็คือว่าให้รายย่อยขายกับรายย่อย แล้วถ้าเป็นทีมอลล์ก็เป็นรูปแบบเป็นห้าง ซึ่งทีมอลล์จะคล้ายกับลาซาด้า ถ้าเถาเป่าก็คล้ายกับเว็บ “ขายดีดอตคอม”ในประเทศไทย ถ้าเป็น B2B อาลีบาบาในเมืองไทยเองก็จะคล้ายกับ “ไทยเทรด” อย่างนี้เราก็จะได้มองเห็นภาพกันนะครับ แล้วอาลีบาบาเองก็ไปถือหุ้นอีกบริษัทหนึ่งที่ทำเรื่องธุรกรรมทางการเงินนั่นคือบริษัทแอนท์ ไฟแนลเชียล ซึ่งบริษัทดังกล่าวนี้มีตัวธุรกิจหลักตัวหนึ่งเราที่เรียกว่า “อาลีเพย์” ที่คนจีนเขาใช้ในการจ่ายเงินผ่านมือถือ ซื้อของอะไรต่าง ๆ
ทีนี้สิ่งที่แจ็คหม่ามานั้นเราต้องเข้าใจก่อนว่าทุกวันนี้เขามาก่อนแล้ว เพราะว่าเขาถือหุ้นในลาซาด้า สัดส่วนตอนนี้น่าจะเกิน 50 % แล้วเขาก็เพิ่มทุนมาเรื่อย ๆ เพราะฉะนั้นเราจะเห็นว่าในเว็บลาซาด้าทุกวันนี้มันมีเมนูหนึ่งที่เรียกว่าทีมอลล์ ถ้าเราอยากซื้อสินค้าจากทีมอลล์เรากดปุ่มนี้เลย มันก็จะไป saucing สินค้าที่มีคนขายผ่านเว็บทีมอลล์มาให้เรา เป็นรูปแบบ C2C อันนี้เราก็สามารถจะซื้อได้
ดังนั้นสิ่งที่รัฐบาลตกลงกับแจ็คหม่าจึงไม่ใช่เกี่ยวกับลาซาด้า ต้องแยกกันนะครับ ในขณะเดียวกันอาลีเพย์เองทุกวันนี้ตัวบริษัทแม่ของเขาคือบริษัทแอนท์ ไฟแนลเชียล ก็มาถือหุ้นในบริษัทแอสเซนต์ ซึ่งบริษัทแอสเซนต์คือบริษัทลูกของกลุ่มทรู กลุ่มซีพีที่ทำทรูมันนี่ วีเลิฟช้อปปิ้ง โดยทางบริษัทแอนท์ ไฟแนลเชียลมาถือหุ้นอยู่แล้ว เราจะได้รู้ว่าทุกวันนี้ต่อให้เราไม่มีข้อตกลงกับทางแจ็คหม่าที่เพิ่งทำไป เขาก็มาทำธุรกิจกับไทยอยู่แล้ว ทีนี้มันก็มีคำถามว่าการที่เขามาเซ็นต์ตรงนี้ เราจะได้หรือเสียประโยชน์อะไร
ต่อประเด็นดังกล่าวนี้ผมอยากจะเรียนว่า สำหรับข้อตกลงอันแรกคือแจ็คหม่าจะมาถ่ายทอดองค์ความรู้ในการพัฒนาผู้ประกอบการไทย ให้เอสเอ็มอีไทยมีความรู้มีความเชี่ยวชาญในการขายของผ่านอีคอมเมิร์ซ ซึ่งในประเด็นนี้เป็นสิ่งที่แจ็คหม่าทำแล้วประสบความสำเร็จในเมืองจีน ชนบทจีนมีหลาย ๆ หมู่บ้าน หลาย ๆ ตำบลที่ผลิตสินค้าเพื่อเอามาขายในตัวอาลีบาบา ขายในทีมอลล์ ขายในเถาเป่า แล้วก็ทำให้คนในชนบทของจีนลืมตาอ้าปากได้โดยใช้อีคอมเมิร์ซในการขายของ ซื้อของนี้ไม่ต้องพูดถึงแต่ว่าใช้ในการขายของได้
แล้วโมเดลนี้ถึงขนาดว่ามหาวิทยาลัยท็อปเท็นของอเมริกา ผมจำไม่ได้ว่าเป็นฮาวาร์ตหรือมหาวิทยาลัยไหนเคยทำวิจัยเรื่องนี้แล้วถอดบทเรียนมาเลยว่า วิธีการพัฒนาเอสเอ็มอีของเขาพัฒนาอย่างไร ผมเคยอ่านเปเปอร์นี้เมื่อ 2 ปีที่แล้วมันค่อนข้างดีมาก แล้วผมก็คิดว่าผู้ใหญ่ในบ้านเราคงมีโอกาสได้อ่าน ฉะนั้นประสบการณ์ของเขาในการทำตรงนี้ถ้าเอามาถ่ายทอดวิธีให้กับผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะผู้ประกอบการเอสเอ็มอีที่อยู่ในห้าง อยู่ในชนบทหรือในต่างจังหวัด ตรงนี้ผมว่าได้ประโยชน์เยอะ
ประการที่สอง เราต้องเข้าใจก่อนว่าวันนี้ตลาดจีนเป็นตลาดที่ใหญ่มาก นักท่องเที่ยวจีนมาเที่ยวเมืองไทยมาก เพราะฉะนั้นการที่เขาจะร่วมมือกับทางททท.สำหรับนักท่องเที่ยวจีน ถามว่าอันนี้ได้ประโยชน์หรือไม่ ผมคิดว่ามันก็ระดับหนึ่งเพราะว่าเว็บท่องเที่ยวในจีน อาลีบาบาไม่ได้เป็นเว็บท่องเที่ยวในจีนอาจจะมีถือหุ้นอยู่บ้างแต่ว่าก็จะมีเว็บอย่าง Agoda ในจีนอยู่นะครับ จำชื่อไม่ได้แต่ว่าบริษัทนี้มีสาขาอยู่ในเมืองไทยแล้วเป็นเว็บหลัก
คือต้องเข้าใจก่อนนักท่องเที่ยวเวลามาเที่ยวเมืองไทยมันมี 2-3 กลุ่ม กลุ่มแรกคือซื้อแบบทัวร์แล้วก็มาเที่ยว เพราะฉะนั้นเวลาซื้อแบบทัวร์แล้วมาเที่ยว การเลือกสถานที่ เลือกอะไรมันไม่ได้อยู่แล้วเพราะทัวร์จะเป็นคนจัดว่าพักโรงแรมไหน อะไรยังไง แล้วก็มีโปรแกรมท่องเที่ยวให้ กลุ่มถัดมาก็คือกลุ่มที่มาเรื่องธุรกิจ อันนี้เขาก็มีวิธีการหาข้อมูลหรือว่าที่พักของเขาเอง และอีกกลุ่มหนึ่งคือกลุ่มที่เป็นแบ็คแพ็คคือเที่ยวเอง วางแผนการเที่ยวเอง กลุ่มนี้มาเที่ยวในเมืองไทยเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ กลุ่มนี้ถือว่าน่าสนใจ
เพราะฉะนั้นการที่เราจะทำสื่อในจีนเพราะว่านักท่องเที่ยวจีน เวลาเขาจะหาข้อมูลเขาก็หาผ่านเว็บเหมือนกูเกิลในเมืองไทย ก็คือต้อง Search หาข้อมูลก่อน ในจีนนั้นเราเรียกว่า “ไป่ตู้” เพราะฉะนั้นข้อนี้ผมไม่แน่ใจว่าเราจับถูกคนหรือเปล่า คือถ้าเราไปจับมือกับไป่ตู้อาจจะได้ประโยชน์มากกว่าที่จะจับมือกับอาลีบาบา แล้วไป่ตู้จริง ๆ แล้วมาทำธุรกิจในเมืองไทย 5-6 ปีแล้ว มีสำนักงานในเมืองไทย มีผู้บริหารเป็นคนไทยที่เป็นผู้บริหารเบอร์หนึ่งของบริษัทด้วย
ถัดมาเป็นเรื่องของการทำให้เมืองไทยเป็นฮับเรื่องการส่งออก ผมเข้าใจว่าเรื่องการส่งออกมันก็ได้แค่สินค้าบางประเภทเท่านั้นที่เราจะได้ประโยชน์ เพราะว่าจุดแข็งของไทยเองในการส่งออกสินค้าถ้าคน saucing ผ่านอาลีบาบา ซึ่งคนเขาต้องการสินค้าโดยมีคุณลักษณะ 2 อย่างคือเรื่องคุณภาพ กับเรื่องราคา คือคุณภาพต้องดีราคาต้องถูกเพราะฉะนั้นมันก็คำถามก็คือว่าผู้ประกอบการไทยที่เป็นผู้ผลิต คนที่ทำตรงนี้ได้ประโยชน์สุดคือผู้ผลิตกับผู้ที่ทำหน้าที่เป็นเทรดเดอร์ซื้อมาขายไป ผู้ผลิตเมืองไทยก็ต้องพัฒนาตัวเอง
แค่บอกว่าเซ็นต์สัญญากับแจ็คหม่าไม่ได้ประโยชน์ใช่มั้ยครับ แต่ถ้าสมมติว่าเราพัฒนาตัวเองให้แข็งแรง มีคุณภาพดี คุณภาพนี่มันไม่ใช่แค่ดีอย่างเดียวต้องมีความแตกต่างด้วย มันต้องมีนวัตกรรม เพราะว่าทำให้ดีวันนี้ใครก็ทำได้ แล้วอีกอย่างหนึ่งคือต้องราคาถูกเพราะว่าคนซื้อผ่านอาลีบาบาเขาซื้อมาเพื่อเอาไปขายต่อ หรือซื้อเอาไปใช้แบบโปรเจ็คใหญ่ ๆ เอาไปใช้เองเยอะ ๆ ไม่ได้ซื้อกันแบบทีละชิ้นสองชิ้น เพราะฉะนั้นตรงนี้ผมคิดว่าสินค้าบางอย่างเราอาจจะได้ประโยชน์ เช่นในหมวดที่เกี่ยวกับเรื่องของอาหาร สินค้าเกษตรแปรรูป พวกนี้เราได้ประโยชน์
ซึ่งบางหมวดสินค้าเราแข็งแรงมาก อย่างพวกชิ้นส่วนยานตร์เรามีความแข็งแรงมากเพราะว่าเราอยู่ใน Supply Chain ของโลกเพราะฉะนั้นเราน่าจะได้ประโยชน์จากตรงนี้ อิเลคทรอนิกส์ผมไม่แน่ใจเพราะว่าพวกนี้มันเป็นเรื่องของ Global Supply Chain บริษัทที่มันจะหาถ้าเป็นบริษัทใหม่มันจะต้องหา saucing ผ่านอาลีบาบา แต่ถ้าเป็นบริษัทที่มันอยู่ใน Global Supply Chain อยู่แล้วมันก็ผ่านบริษัทคู่ค้า พันธมิตรหรือบริษัทแม่ มากกว่าที่จะ saucing ผ่านอาลีบาบาถูกมั้ยครับ
ส่วนประเด็นสุดท้ายคือ เอาสินค้าไปขายในจีน ส่วนที่จะเอาสินค้าไปขายในจีนนั้นโอเคสินค้าเกษตรก็จะเป็นตัวหนึ่งที่คนไทยมีจุดแข็ง สินค้าเกษตร สินค้าเกษตรแปรรูป แต่ต้องเข้าใจว่าในจีนเองถ้าเป็นเว็บ B2C อันดับหนึ่งนั้นไม่ใช่ทีมอลล์หรือเถาเป่านะครับ แต่เป็น JD.COM ซึ่ง JD.COM เข้ามาในบ้านเราแล้วจับมือกับเซ็นทรัล เพราะฉะนั้นถามว่าเกมนี้ใครได้ประโยชน์ 1.คือ แจ็คหม่าได้ภาพอยู่แล้วได้ภาพทั้งรัฐบาลได้ภาพทั้งประเทศ แต่ว่าจริง ๆ แล้วเราก็ควรจะดึงคู่แข่งเขามาด้วยทุกเจ้าไม่ใช่มาแค่รายเดียว เพราะว่าควรให้เขามาแข่งกันในประเทศไทย
ซึ่งตอนนี้เราก็มองว่าพอ JD.COM ร่วมมือกับเซ็นทรัล โดยกลางปีนี้จะมีการเปิดตัว มันก็จะทำให้อีคอมเมิร์ซไทยโตขึ้นอีกเยอะเพราะว่ามันจะสู้กับลาซาด้าแบบสมน้ำสมเนื้อไง เพราะว่าเงินมันมีเหมือนกัน แล้วไม่ต่างกัน แล้วมูลค่าหุ้นของเท็นเซ็นซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ JD นี่มากกว่าอาลีบาบา เพราะฉะนั้นเราต้องเข้าใจตรงจุดนี้ ทีนี้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี กลุ่มผู้ผลิตไหนที่ผลิตแล้วไม่มีนวัตกรรมอันนี้ตายแน่นอน แล้วไม่มีในแง่ของ “อีโคโนมี ออฟ สเกล” ก็คือการประหยัดจากขนาด ถ้ามีการประหยัดจากขนาดจะทำให้สินค้ามันราคาถูกได้ กลุ่มนี้ก็จะลำบาก เพราะว่าทางจีนเองเขาสามารถผลิตได้ถูกกว่า
เพราะฉะนั้นจะเห็นว่าผู้ประกอบการที่อยู่ในภาคผลิตของไทยหลายรายเปลี่ยนจากผลิตเองก็เปลี่ยนมาเป็นคิดเรื่องนวัตกรรมเสร็จแล้วก็ไปจ้างให้จีนผลิต เปลี่ยนใหม่คือแทนที่ผลิตที่ตัวเองร้อยเปอร์เซ็นต์ไม่แล้ว ให้ความสำคัญกับการคิดค้นเรื่องนวัตกรรมทำให้สินค้าของตัวเองมีคุณภาพดีขึ้นเรื่อย ๆ แล้วไปจ้างจีนผลิต จากนั้นก็แปะแบรนด์ตัวเองเอากลับมาขายในเมืองไทยหรือขายทั่วโลกได้
คือเอาเรื่องคุณภาพ เรื่องนวัตกรรมยังอยู่ที่ไทย ซึ่งแบบนี้อย่างกรณีพวกไอโฟน หรือรองเท้าอย่างพวกไนกี้เขาก็ทำแบบนี้หมด ทีนี้อย่างพวกเทรดเดอร์ก็ยังมีช่องว่างอยู่เพราะว่าผู้บริโภคคนสุดท้ายอาจจะไม่ได้ saucing หาสินค้าจากต่างประเทศ มันก็จะมีกลุ่มหนึ่งแต่กลุ่มใหญ่มันก็ไม่สามารถไป saucing สินค้าจากจีนได้ เพราะฉะนั้นกลุ่มนี้ก็ยังมีช่องทางทำมาหากินอยู่ก็คือว่าไปหาสินค้าจากจีนแล้วเอามาขายในเมืองไทย หรือว่าส่งสินค้าไทยไปขายในจีนแต่ก็ไม่ใช่ทุกหมวดอย่างที่พูดไปแล้ว ภาคบริการท่องเที่ยวได้วิเคราะห์ไปแล้ว
ยังมีอีกเรื่องที่ผมคิดว่าเป็นเรื่องสำคัญก็คือว่าข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคของคนไทย ข้อมูลของผู้ซื้อสินค้าบริการผ่านระบบอีคอมเมิร์ซมันจะถูกดูดเข้าไปอยู่ในมือของอาลีบาบา เหมือนทุกวันนี้คนที่ซื้อสินค้าหรือบริการโดยเฉพาะพวกท่องเที่ยว ทาง Agoda จะมีข้อมูลมาก ๆ จนกระทั่งมันสามารจะเสนอออฟเฟอร์อะไรต่าง ๆ ได้ ต้องเข้าใจว่าธุรกิจที่เป็นดิจิตอลแบบนี้มันจะเก็บข้อมูลลูกค้า ทุกคนยอมขาดทุนเพื่ออะไร ขาดทุนเพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าแล้วทำให้ลูกค้าเคยชินจากการซื้อค้าบริการจากเขา
เพราะว่าพอเขาได้ข้อมูลมาปุ๊บเขาก็รู้ว่าเราชอบสินค้าอะไร เขาก็สามารถจะออฟเฟอร์ให้เราได้ในขณะเดียวกันเขายอมขาดทุนในระยะยาว เพราะฉะนั้นรายเล็กมันก็จะตายไปเรื่อย ๆ เพราะไม่มีสิทธิที่จะสู้ อันนี้เป็นสิ่งที่รัฐบาลไทยต้องคิดต่อด้วยว่าในระยะยาวเราจะปกป้องเอสเอ็มอีไทยยังไง เพราะว่าข้อมูลเราไหลออกไปหมดเพราะฉะนั้นอันนี้เป็นเรื่องที่จะต้องกังวล
แต่ว่าในแง่ของผู้ประกอบการเอสเอ็มอีเราไม่พูดในเชิงนโยบายนะ สิ่งที่เราต้องทำคือใครมาเราก็ขาย มันมีแพลตฟอร์มอะไรมาเราก็เข้า มีอบรมสัมมนาหรือพัฒนาอะไรเราก็เข้าไปร่วมแล้วก็ทดลองด้วย ไม่ใช่หาความรู้อย่างเดียวเขาให้ทดลองอะไรก็ไปทดลองกับเขาจะได้รู้ เพราะว่าในเชิงเอเสเอ็มอีเราปฏิเสธไม่ได้
ขณะเดียวกันในระดับมหภาค นโยบายรัฐก็ต้องเล่น 2-3 หน้านั่นคือขาหนึ่งจับมือกับเขา ขาหนึ่งก็ใช้ประโยชน์จากเขา อีกขาหนึ่งก็ต้องหาคู่แข่งเขาเอามาบาลานซ์ใช่มั้ย แล้วก็ต้องส่งเสริมผู้ประกอบการไทยให้แข็งแรงเร็ว ๆ รายใหญ่ให้แข็งแรงเร็ว ๆ เพื่อไปสู้กับเขาได้ ในฝั่งเอสเอ็มอีก็ต้องให้เอสเอ็มอีไปเรียนรู้ แล้วก็ใช้พวกนี้ให้เป็นประโยชน์ให้ได้ เป็นผู้บริโภคมันได้ประโยชน์อยู่แล้ว
ทางผู้ดำเนินรายการยังได้ถามว่า ยังไม่เห็นสัญญาณจากภาครัฐว่าเขาจะหยิบฉวยในส่วนของผู้ที่เป็นคู่แข่งมาใช้ประโยชน์อย่างไร หรือว่าจะเชื้อเชิญมาเมื่อไหร่ เพียงแต่ว่าเอกชนเขาดีลกันอยู่แล้ว ต่อประเด็นดังกล่าวนี้ผมก็อยากเรียนว่า เนื่องจากว่าเอกชนอย่างเซ็นทรัลไปจับมือกับ JD อยู่แล้วเพราะฉะนั้นมันก็เลยกลายเป็นว่าเบอร์นึงมันมาแล้วแต่เบอร์นี้ยังไม่มา แล้วบังเอิญว่าแจ็คหม่าเขาเป็นคนที่สามารถจะเป็นข่าวอยู่เสมอ แล้วรัฐบาลก็กำลังส่งเสริมอีอีซีเพราะฉะนั้นการดึงให้แจ็คหม่ามาลงทุนในอีอีซี มันก็สร้างความเชื่อมั่นกับนักลงทุนต่างชาติในการมาลงทุนในอีอีซี อันนี้จะเป็นประโยชน์ที่ทำให้รัฐต้องตีฆ้องร้องป่าวเรื่องนี้เป็นพิเศษ
