เมื่อการเข้ามาของเทคโนโลยีดิจิทัลยุค 4.0 ส่งผลกระทบให้ผู้บริโภคมีรูปแบบการดำเนินชีวิตและพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าที่เปลี่ยนแปลงไป การตลาดขายสินค้าแบบปลีกในรูปแบบที่เคยใช้ได้ เช่น การขายของผ่านหน้าร้านเพียงอย่างเดียว การขายของผ่านรายการโทรทัศน์ การขายของออนไลน์ หรือแม้กระทั่งการขายของผ่านหลายช่องทางทั้งออนไลน์และมีหน้าร้านด้วย อาจจะยังไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง จึงเกิดเป็นกระแสแนวคิดการตลาดแบบ Omni-Channel ขึ้น

คำนี้ถูกพูดถึงในวงการธุรกิจค้าปลีกมาหลายปี แต่มักถูกสับสนกับการตลาดแบบ Multi-Channel

Multi-Channel VS Omni-Channel

การตลาดแบบหลายช่องทาง หรือ Multi-Channel คือการตลาดที่มีช่องทางในการนำเสนอสินค้าและบริการมากกว่า 1 ช่องทาง เพื่อเพิ่มความสามารถในการเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น

ยกตัวอย่างสถานการณ์สมมติของร้านค้าปลีกแบบหลายช่องทาง – คุณสวย (นามสมมติ) เข้าเว็บไซต์ของบริษัทเพื่อเลือกดูสินค้า เมื่อพบสินค้าที่อยากได้แล้วจึงจดเอาไว้และเลือกที่จะขับรถไปซื้อสินค้าด้วยตัวเองที่หน้าร้าน แต่โชคช่างไม่เข้าข้างที่คุณสวยหาสินค้าที่ต้องการภายในร้านไม่เจอและเมื่อสอบถามพนักงานกลับได้รับคำตอบว่าสินค้าหมด ทำให้คุณสวยต้องกลับบ้านมือเปล่า และธุรกิจเสียโอกาสในการขายสินค้าไปอย่างน่าเสียดาย

จะเห็นได้ว่าการตลาดแบบหลายช่องทางอาจเพิ่มช่องทางให้ผู้บริโภคเห็นสินค้าได้มากขึ้นจริง แต่มีจุดอ่อนและช่องว่างที่อาจทำให้เสียโอกาสในการขายได้ เนื่องด้วยไม่ได้มุ่งเน้นที่ประสบการณ์ของผู้บริโภค

ส่วน OmniChannel คือการเข้าถึงผู้บริโภคผ่าน “การผสมผสานช่องทาง” ทั้งหมดของธุรกิจเข้าไว้ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นช่องทางออฟไลน์หรือออนไลน์ เพื่อสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อในการเลือกซื้อสินค้า (Seamless Experience) ให้กับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เป็นการทำการตลาดแบบเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

ยกตัวอย่างสถานการณ์สมมติของร้านค้าปลีกแบบผสมผสานช่องทาง – คุณสวยกว่า (นามสมมติ) เข้าเว็บไซต์ของอีกบริษัทเพื่อเลือกดูสินค้า เมื่อพบสินค้าที่อยากได้แล้วจึงกดเข้าไปดูและทราบว่ามีสินค้านี้อยู่ที่ร้านค้าใกล้บ้าน จึงตัดสินใจกดปุ่ม Wishlist รายการสินค้าที่ต้องการและขับรถไปซื้อสินค้าด้วยตัวเองที่หน้าร้าน เมื่อไปถึง พนักงานที่ทราบรายการสินค้าที่คุณสวยกว่าต้องการผ่านทางระบบจะสามารถพาลูกค้าไปยังชั้นวางไอเทมนั้นได้ทันที คุณสวยกว่าตัดสินใจซื้อสินค้าดังกล่าวและขับรถกลับบ้านด้วยความพึงพอใจกับประสบการณ์ที่ได้รับ

ประโยชน์ที่ไม่อาจมองข้ามของ Omni-Channel

  • บริหารการเงิน ข้อมูลจากการตลาดแบบผสมผสานช่องทางช่วยให้คุณศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำมากขึ้น โดยจะทราบว่าผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับช่องทางใดก่อนการตัดสินใจซื้อ ทำให้คุณสามารถคำนวณโยกย้ายงบประมาณในการทำการตลาดได้อย่างเหมาะสมและลดต้นทุนในช่องทางที่สร้างกำไรได้น้อยเป็นต้น
  • บริหารโลจิสติกส์และบริการลูกค้า จากการสื่อสารระหว่างลูกค้าและธุรกิจผ่านช่องทางอย่างผสมผสาน คุณจะสามารถระบุถึงแนวโน้มรูปแบบความต้องการของลูกค้าและความต้องการประเภทสินค้าในแต่ละพื้นที่ ซึ่งจะช่วยให้คุณคาดการณ์ล่วงหน้าและบริหารขนส่งสินค้าไปรองรับยังร้านค้าปลีกที่อยู่ในบริเวณที่มีความต้องการสูง เพื่ออำนวยความสะดวกและสร้างประสบการณ์การซื้อสินค้าที่ดีแก่ลูกค้า
  • สร้างประสบการณ์การซื้อที่สมบูรณ์ (Complete Buyer’s Journey) โดยธรรมชาติก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ผู้บริโภคมักมีการหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อ เช่น งานวิจัย บทความ และรีวิวสินค้า หากปล่อยให้ผู้บริโภคที่มีแนวโน้มเป็นลูกค้าออกจากเว็บไซต์หรือสื่อของคุณไปเพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติมอาจทำให้พวกเขาไม่กลับมาหาคุณอีกเลยก็ได้ การตลาดแบบผสมผสานช่องทางจะช่วยให้ผู้บริโภคมีการติดต่อและปฏิสัมพันธ์อยู่กับแบรนด์ของคุณอยู่ตลอดตั้งแต่เริ่มต้น Buyer’s Journey ซึ่งหากพวกเขาได้รับข้อมูลที่ต้องการทั้งหมดผ่านช่องทางต่าง ๆ ของแบรนด์ก็มีแนวโน้มที่พวกเขาจะตัดสินใจซื้อสินค้ากับคุณ
  • เพิ่มยอดขาย! เพราะผู้บริโภคชอบอะไรง่าย ๆ การทำการตลาดแบบผสมผสานช่องทางช่วยสร้างประสบการณ์การซื้อที่ลื่นไหลทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าหรือบริการจากคุณได้ง่ายและสะดวกมากขึ้น

การตลาดแบบผสมผสานช่องทางเพิ่มยอดขายได้จริง

รูปภาพจาก: www.centralgroup.com

ตัวอย่างของการปรับประยุกต์ใช้การตลาดแบบผสมผสานช่องทางที่โดดเด่นมากที่สุดในปี 2019 คงไม่พ้นธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่อย่าง Central Retail ที่มีรายได้หลักเกือบ 100% มาจากช่องทางออฟไลน์ ได้ลองนำเอาการตลาดแบบผสมผสานช่องทางมาใช้และมอบประสบการณ์การซื้อสินค้าแบบไร้รอยต่อให้แก่ลูกค้า ส่งผลให้ธุรกิจเติบโตขึ้นจากปีที่แล้ว 2.6% ซึ่งอาจมองว่าไม่สูงนัก อย่างไรก็ตามเมื่อเปรียบเทียบกับตลาดของประเทศอเมริกาที่มีอัตราการเติบโตของยอดขายจากการทำการตลาดแบบผสมผสานช่องทางเฉลี่ยอยู่ที่ 40.9% บ่งบอกได้ถึงโอกาสเติบโตที่สูงขึ้นได้อีกมากของผู้ประกอบการไทย

“สุดท้ายนี้ การทำการตลาดแบบผสมผสานช่องทาง ก็คือวิวัฒนาการตามธรรมชาติของการตลาดที่มีอิทธิพลมากจากวิธีการซื้อสินค้าของผู้บริโภคนั่นเอง”

 

อ้างอิงจาก

TradeGecko. Multichannel vs omnichannel: The differences for your business. Retrieved, Jan 15, 2020, from https://www.tradegecko.com/multichannel/multichannel-vs-omnichannel

James Miller. The benefits of omnichannel marketing: creating a seamless experience. Retrieved, Jan 15, 2020, from https://strikesocial.com/blog/the-benefits-of-omnichannel-marketing/

สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย. (2562). White Paper พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย (Thailand e-Commerce 2020).