• Facebook
• Twitter
• Line

หากติดตามอ่านบทความจาก Digital Business Consult หลายคนคงทราบกันแล้วว่า Business Model Canvas ก็คือแผนภาพแสดงถึงโมเดลธุรกิจของบริษัทในรูปแบบที่สามารถเข้าใจได้ง่ายและรวดเร็ว คิดค้นและเขียนอธิบายอย่างละเอียดไว้ในหนังสือ Business Model Generation โดย Alexander Osterwalder และ Yves Pigneur ซึ่งเจ้าแผนภาพของโมเดลธุรกิจตัวนี้จะแบ่งออกเป็นสองส่วนหลัก ๆ ก็คือ

• ส่วนด้านซ้าย เปรียบเสมือนสมองซีกซ้ายของมนุษย์ เกี่ยวข้องกับการคิดอย่างมีตรรกะ และกระบวนการหาความสัมพันธ์เชื่อมโยงภายในตนเองอย่างเป็นระบบ (Key Partners, Key Activities, Key Resources, Cost Structure)
• ส่วนด้านขวา เปรียบเสมือนสมองซีกขวาของมนุษย์ เกี่ยวข้องกับการคิดอย่างสร้างสรรค์ (Value Propositions, Customer Segments, Customer Relationships, Channels, Revenue Streams)

เรื่องของเรื่องก็คือผู้เขียนได้ไปสะดุดเข้ากับโฆษณาตัวใหม่ของ Netflix ที่เสนอแพ็คเกจสำหรับการรับชมบนโทรศัพท์สมาร์ทโฟนในราคาเพียง 99.-/เดือน ซึ่งมีความคิดเห็นว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ชาญฉลาด เนื่องจากปล่อยออกมาในช่วงที่ COVID-19 กำลังระบาด จึงทำให้คนไม่สามารถออกไปรับชมความบันเทิงนอกบ้านได้ และมีเวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น (ผู้เขียนกำลังใช้สมองซีกซ้ายในการเชื่อมโยงสิ่งที่ได้รับผ่านทางประสาทสัมผัสการมองเห็น เข้ากับประสบการณ์ทางด้านการตลาดที่พอมีอยู่บ้าง) และนึกขึ้นได้ว่า Netflix กลายเป็นธุรกิจสตรีมมิ่งที่ได้รับความนิยมขนาดนี้ นอกจากการตลาดที่ทันสถานการณ์แบบที่เห็นแล้ว ยังสามารถให้อะไรกับลูกค้าได้อีกบ้าง เพื่อตอบคำถามของผู้เขียนเองในจุดนี้ ในการทบทวน Business Model Canvas หรือ “แผนภาพโมเดลธุรกิจ” ครั้งนี้เลยจะใช้ Netflix เป็นธุรกิจในการอธิบายประกอบเพื่อให้เข้าใจแผนภาพได้ง่ายขึ้นนั่นเองครับ

*ผู้เขียนไม่ได้รับค่าตอบแทนในการโปรโมท Netflix แต่อย่างใด

เรามาดูกันดีกว่าว่า Business Model Canvas แต่ละช่องเขียนอะไรยังไง?

แผนภาพด้านขวา / สมองซีกขวา – พลังหนุนการสร้างสรรค์คุณค่า

โฟกัสแรกของแผนภาพโมเดลธุรกิจด้านขวา (และแผนภาพในองค์รวม) ก็คือ Value Proposition หรือ “คุณค่าที่ธุรกิจสามารถส่งมอบให้ลูกค้า” ซึ่งตั้งสถิตอยู่ ณ ใจกลางด้านบนของแผนภาพ ซึ่งคุณค่านี้เองจะมีความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าที่คิดเอาไว้ก่อนหน้านี้แล้ว เมื่อสังเกตจากภาพประกอบจะเห็นได้ว่า Netflix สามารถระบุคุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้าได้หลายประการเลยทีเดียว แต่คุณค่าที่สำคัญที่สุดก็คือ ตัวเลือกภาพยนตร์และซีรีส์คุณภาพเยี่ยมจำนวนมาก ซึ่งสามารถดูได้ทุกเวลาโดยปราศจากโฆษณา

สำหรับการระบุช่อง Customer Segments หรือ “กลุ่มลูกค้า” ของคุณ ไม่เพียงแต่แบ่งตามปัจจัยทางสังคมประชากร (Socio-Demographic Factors) ความสนใจ และพฤติกรรมเท่านั้น แต่ต้องพิจารณาถึง Pain Point เฉพาะของลูกค้าแต่ละกลุ่มด้วย ซึ่งจะช่วยให้เราเข้าใจหัวอกหัวใจของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น โดย Netflix เล็งเห็นถึงความทุลักทุเลของผู้ชมรายการผ่านทางสถานีโทรทัศน์แบบดั้งเดิมที่ต้องปรับตัวตามโปรแกรมรายการที่ออกมา จึงตอบโจทย์ด้วยระบบ On-Demand หรือการรับชมรายการสื่อแบบตามสั่ง (เป็นคุณค่าของธุรกิจที่ส่งมอบให้ลูกค้า) จะเห็นได้ว่า Pain Point ของกลุ่มผู้ชมโทรทัศน์ระบบดั้งเดิมกลับกลายมาเป็นข้อได้ประโยชน์ของลูกค้าแพลตฟอร์มให้บริการดูสื่อมีเดียแบบออนดีมานด์

เมื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าและกำหนดคุณค่าที่ต้องการส่งมอบให้ลูกค้าในเบื้องต้นเรียบร้อยแล้ว Customer Relationships หรือ “ความสัมพันธ์กับลูกค้า” และ Channels หรือ “ช่องทาง” เป็นสองสิ่งที่แสดงให้เห็นภาพการเชื่อมโยงระหว่างคุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้าของธุรกิจไปยังกลุ่มลูกค้า โดยจะตอบคำถามแนว ๆ ว่า ทำอย่างไรลูกค้าจึงจะภักดีต่อแบรนด์? ลูกค้าจะเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/บริการของเราจากไหน? และ เราจะส่งมอบผลิตภัณฑ์/บริการไปยังลูกค้าผ่านช่องทางใด? ซึ่ง Netflix เองมีเว็บไซต์และแอปพลิเคชันรับชมสื่อซึ่งสามารถเข้าถึงผ่านสมาร์ทโฟน ระบบบริการลูกค้าผ่านสื่อหลายช่องทาง และระบบแนะนำสื่อน่ารับชมภายในแอปฯ เป็นช่องทางและการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่สำคัญ

แผนภาพด้านขวาจะครบสมบูรณ์ด้วยการเติม Revenue Streams หรือ “รูปแบบรายได้” ในลำดับถัดไปครับ ช่องนี้จะแสดงถึงรายได้รูปแบบต่าง ๆ ที่ธุรกิจได้รับ ไม่ว่าจะเป็นรายได้ช่องทางเดียวหรือมีอยู่หลากหลายช่องทางก็ตาม โดย Netflix ใช้โมเดลรายได้แบบการสมัครสมาชิก (Subscription) เป็นช่องทางหลัก ซึ่งผู้ใช้งานสามารถเลือกระดับ/ประเภทของสมาชิกได้ โดยแตกต่างกันไปตามคุณภาพของไฟล์สตรีมมิ่งที่ได้รับและจำนวนของผู้ใช้ในหนึ่งบัญชี

แผนภาพด้านซ้าย / สมองซีกซ้าย – พลังวิเคราะห์ภายในเสริมธุรกิจแกร่ง

การสร้างสรรค์และส่งมอบคุณค่าไปยังกลุ่มลูกค้าไม่อาจมีประสิทธิภาพได้ หากปราศจากการคิดวิเคราะห์ของสมองซีกซ้ายว่าธุรกิจควรทำอะไร กับใคร ใช้ทรัพยากรอะไร ตลอดจนมีต้นทุนภาระค่าใช้จ่ายในส่วนใดบ้าง

Key Partners หรือ “คู่ค้า” คือกลุ่มธุรกิจหรือบุคคลภายนอกที่มีบทบาทเป็นส่วนหนึ่งในการส่งมอบคุณค่าไปยังลูกค้า อย่าง Netflix เอง ผู้เขียนและผู้ผลิตรายการ ซึ่งนับเป็นผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่สปอนเซอร์โดย Netflix ถือว่าเป็นหนึ่งในคู่ค้าหลักที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าที่ธุรกิจนำเสนอและต้องการส่งมอบไปยังลูกค้า

Key Activities หรือ “กิจกรรมหลัก” ซึ่งธุรกิจใช้ในการระบุตัวตนว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านใด ตลอดจนเป็นเครื่องแสดงถึงตำแหน่งทางการขายที่แตกต่าง หรือคุณสมบัติเฉพาะที่โดดเด่นของธุรกิจอีกด้วย เมื่อกล่าวถึง Netflix จะพบว่า ไม่เพียงผลิตภาพยนตร์และซีรีส์เป็นของตัวเอง แต่ยังมีการทำการตลาด การจัดหาคอนเทนต์ภายนอกบริษัท และการพัฒนาเทคโนโลยี ที่เป็นกิจกรรมสำคัญที่ถูกระบุลงในช่องนี้อีกด้วย

Key Resources หรือ “ทรัพยากร” คือสิ่งที่จำเป็นเพื่อให้กิจกรรมของธุรกิจสามารถดำเนินไปได้ อย่างเช่น ธุรกิจ e-Commerce จะไม่สามารถเดินหน้าทำธุรกิจได้เลยหากปราศจากอินเทอร์เน็ตเป็นทรัพยากร และในส่วนของ Netflix มีทรัพยากรสำคัญอยู่หลายประการด้วยกัน นั่นก็คือแบรนด์ เว็บไซต์และแอปพลิเคชัน โปรดักชั่นผลิตสื่อภายใน ตลอดจนพนักงาน อัลกอริที่มที่ได้รับการพัฒนาเป็นอย่างดี และฐานข้อมูลที่เก็บสะสมไว้

แผนภาพด้านซ้ายล้วนระบุถึงสิ่งที่ต้องทำหรือต้องจัดหาเพื่อให้เกิดเป็นคุณค่าเพิ่มต่อธุรกิจ จึงก่อให้เกิดค่าใช้จ่ายเป็นผลตามมา ซึ่งเราสามารถเอามาใส่สรุปไว้ในช่อง Cost Structure หรือ “ภาระค่าใช้จ่าย” ที่อยู่ด้านล่างได้เลยครับ ในกรณีของ Netflix จะมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูงในด้านการทำการตลาด ค่าซื้อลิขสิทธิ์สำหรับสื่อที่ไม่ได้ผลิตเอง และเงินเดือนของพนักงาน

บทสรุปของการเขียน Business Model Canvas

หลังจากที่ได้อ่านบทความข้างต้นไป ทุกคนคงมีความเข้าใจและได้ไอเดียในการเขียนแผนภาพโมเดลธุรกิจของตนเองแล้ว ไม่ว่าจะเป็นกิจการที่กำลังแอคทีฟอยู่หรือกำลังวางแผนโมเดลสำหรับธุรกิจใหม่ สำคัญอยู่ที่คุณต้องลองเขียนมันขึ้นมาแล้วตอบให้ได้ว่าปัจจัยทั้งหมดที่อยู่บนแผ่นกระดาษมีความเชื่อมโยงกันแบบมีตรรกะหรือเปล่า หรือมีตรงจุดไหนที่รู้สึกสะดุดจนทำให้ความสัมพันธ์อันลื่นไหลนั้นหายไป (ตรงจุดนี้ใช้สมองซีกซ้ายคิดอีกแล้ว) แล้วก็อย่าลืมจัดการแก้ไขนะครับ ซึ่ง Business Model Canvas ตัวนี้ไม่ได้เขียนขึ้นมาเล่น ๆ แต่เพื่อช่วยให้คุณทำความเข้าใจธุรกิจของตนเอง และใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารบอกเล่าโมเดลธุรกิจของคุณให้ผู้อื่นเห็นภาพได้ง่ายและรวดเร็ว นอกจากนั้นยังมีประโยชน์อีกหลายประการ เช่น แสดงความโปร่งใสของธุรกิจซึ่งนำไปสู่ความเชื่อใจจากลูกค้า ช่วยให้พนักงานใหม่เห็นความเชื่อมโยงของกระบวนการภายในและปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมใหม่ในองค์กรได้ง่ายขึ้น ตลอดจนสร้างการตระหนักของคู่ค่าเกี่ยวกับบทบาทและความสำคัญต่อห่วงโซ่คุณค่าที่ธุรกิจของคุณต้องการส่งมอบให้กับลูกค้า

 

DIGITAL BUSINESS CONSULT

สร้างโอกาสทางธุรกิจในยุคดิจิทัลด้วยชุดความรู้จากประสบการณ์ตรงจากที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์ ให้คุณทำธุรกิจประสบความสำเร็จได้อย่างมีแบบแผน และเป็นรูปธรรม จัดตั้งและบริหารโดย ดร.โดม อุดมธิปก ไพรเกษตร เพื่อสนับสนุนที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์ SMEs และนักการตลาดรุ่นใหม่ จึงให้ความสำคัญกับการให้คำปรึกษา สร้างความเข้าใจ ประยุกต์แนวคิด และใช้เครื่องมือดิจิทัล เพื่อให้คุณสามารถดำเนินธุรกิจก้าวทัน Digital 4.0 ในปัจจุบัน

 

 

• Facebook
• Twitter
• Line