• Facebook
• Twitter
• Line

โดย ดร.อุดมธิปก ไพรเกษตร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิจิทัล บิสิเนส คอนซัลท์ จำกัด

เป็นอีกครั้งที่ได้รับเกียรติจากรายการ SME CHAMPION ทางคลื่น FM. 89.5 สถานีวิทยุราชมงคลธัญบุรีให้มาพูดคุยในรายการอีกครั้ง หัวข้อที่พูดในวันนี้ต้องบอกไว้เลยว่าเป็นเรื่องที่น่าสนใจมาก จะบอกว่าเป็นเรื่องใกล้ตัวก็คงจะใช่สำหรับร้านสะดวกซื้อ

จากกรณีที่ร้านสะดวกซื้อ “ลอว์สัน”ได้ประกาศทำตลาดในปีนี้ให้มากขึ้น ทั้ง ๆที่ทิศทางการแข่งขันอาจไม่เป็นที่สวยหรูสักเท่าใดนัก เพราะต้องเจอกับยักษ์ใหญ่เฉกเช่น 7-11 ที่ครองเจ้าตลาดในเมืองไทย ถ้าเช่นนั้น “ลอว์สัน”จะทำได้สมดังความตั้งใจหรือไม่เป็นเรื่องที่น่าคิดนะครับ

ตามแผน 3 ปีที่ระบุไว้บอกว่าจะเปิดสาขาใหม่ในส่วนของลอว์สัน 108 ในพื้นที่กรุงเทพ 14 สาขา เปิดในโรงงานอุตสาหกรรมอีก 9 สาขา ซึ่งจะทำให้ทั้งหมดทั้งมวลลอว์สันมีอยู่ 123 สาขา แล้วก็สาขา 108 Shop ก็เพิ่มเป็น 120 สาขา จากเดิมที่มีอยู่รวมประมาณ 225 สาขา

เรื่องนี้ถ้าโดยความเห็นส่วนตัวของผมแล้ว ต้องบอกว่าร้านสะดวกซื้อที่เป็นเบอร์ 1 ยังต้องยกให้ 7-11 ซึ่ง ณ ขณะนี้ก็มีอยู่หมื่นกว่าสาขาเข้าไปแล้ว ลำดับ 2 ก็เป็นแฟมมิลี่มาร์ทที่เป็นร้านสะดวกซื้อขนาดเล็ก แล้วลอว์สันก็เป็นอันดับ 3 ซึ่งจริง ๆเราก็มีอยู่อีกหลายแบรนด์

แล้วที่น่าสนใจก็คือว่าทั้ง 3 แบรนด์ดังกล่าวนี้สังเกตหรือไม่ว่าเป็นแบรนด์ของญี่ปุ่นทั้งหมด จริง ๆแล้ว 7-11  เป็นแบรนด์ของอเมริกาแต่ทว่าเซเว่นที่ญี่ปุ่นเขาทำแล้วเก่งมากจึงกลับไปซื้อบริษัทแม่ที่อเมริกา

“เพราะฉะนั้นจึงต้องบอกว่าร้านสะดวกซื้อนั้นถ้าสาขาน้อยมันจะมีปัญหา เพราะว่าต้นทุนในแง่การบริหารจัดการของส่วนกลางมันมาก ซึ่งการขยายสาขาน้อยภาษาทางเศรษฐศาสตร์เรียกว่า Economy of Scale คือการประหยัดจากขนาด ยิ่งถ้ามีจำนวนสาขาเยอะจะยิ่งคุ้มเพราะต้นทุนต่อหน่วยในแง่การบริหารจัดการมันยิ่งลดลง เพราะราคาสินค้านั้นสมมติว่าเซเว่นทุกวันนี้ 10,000 สาขา แค่ซื้อของชิ้นหนึ่งแต่ซื้อทีเดียวสาขาละชิ้นก็หมื่นชิ้นแล้ว”

สำหรับกรณีของลอว์สันหากรวมกับ 108 Shop ด้วยก็จะตกประมาณ 400-500 สาขา การซื้อครั้งหนึ่งก็ 400-500 ชิ้นถือว่าน้อยมาก ขณะเดียวกันเวลาคนผลิตสินค้าแล้วขายให้ระหว่างลอว์สินกับ 7-11 แน่นอนว่าการขายให้เซเว่นจะได้เปรียบกว่าถูกมั้ย และเวลาที่เซเว่นอยากจะทำโปรโมชั่นหรือทำอะไรก็ทำได้มากกว่า เพราะฉะนั้นการที่ลอว์สันคิดจะขยายตัวมันจะเป็นปัญหาและจะทำให้เขาเองจะต้องทำให้เป็นพรีเมี่ยม เป็นคอนวีเนียนสโตว์แบบพรีเมียมสำหรับลูกค้าในระดับบน

นอกจากนี้ที่ผ่านมาเราก็จะเห็นสาขาลอว์สันในอาคารค่อนข้างเยอะ แต่สถานที่เปิดเป็น Stand Alone ที่อยู่ริมถนนในห้องแถวอะไรต่าง ๆ ส่วนใหญ่มองแล้วสู้ 7-11 ไม่ได้ แต่ถ้าอยู่ในอาคารสำนักงานปรากฏว่าดี ได้จับพฤติกรรมของคนที่เข้าลอว์สันเวลาอยู่ในอาคารสำนักงานมันเหมือนถูกบังคับโดยกลาย ๆ มันไม่มีสิทธิ์ หรือถ้าทุกคนอยากได้เซเว่นคุณต้องเดินไปไกลมาก เพราะฉะนั้นลงมาเจอลอว์สันคุณก็ซื้อลอว์สันเลย

ปรากฏการณ์เช่นนี้แปลว่ายังไง?? แสดงว่าลอว์สันไม่ใช่ทางเลือกแรกในใจของผู้บริโภค แล้วอย่างที่ทางกรรมการผู้จัดการเขาออกมาพูดถ้าดูแล้วมีคนรับรู้แค่ 1 % ทำไมถึงรับรู้ 1 % เพราะว่าคุณไม่สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคทั้งประเทศได้ไง แล้วคุณจะสื่อสารทั้งประเทศทำไมก็ในเมื่อสาขาคุณน้อยไง ทีนี้คุณยิงโฆษณาผ่านโทรทัศน์ไปคนมันได้ยินแต่ไม่รู้จัก ขณะที่เซเว่นวันนี้ถามว่าโฆษณาโทรทัศน์นี่ไม่ต้องมีก็ได้ คนเห็นเซเว่นหมด ปกติเซเว่นโฆษณาในทีวีคือบอกโปรโมชั่นถูกมั้ย ไม่ได้สร้างแบรนด์

“แต่ลอว์สันคุณบอกโปรโมชั่นคนอยากได้คนจะไปซื้อมั้ย เพราว่ามันไม่ได้มีอยู่ทุกสาขาไง เพราะฉะนั้นมันก็เป็นจุดอ่อนของเขา แล้วอีกอย่างตามที่ระบุในข่าวเขาบอกจะไปเปิดในโรงงานอะไรอย่างนี้ ผมว่าอันนี้ก็อาจจะอาศัยเครือข่ายหุ้นส่วนของเขาเพราะหุ้นส่วนเขาเป็นสหพัฒน์ฯ ซึ่งกลุ่มสหพัฒน์ฯก็จะมีโรงงานอยู่เยอะ”

ส่วนประเด็นที่ว่าด้วยความเป็นญี่ปุ่นอาจจะไม่ได้เปรียบมากนัก อย่างกรณี 7-11 ผู้บริหารก็เป็นคนไทย เป็นแบรนด์แฟรนด์ไชส์ที่เป็นคอนวิเนียนสโตร์ที่คนไทยบริหาร  ส่วนมินิมาร์ทก็เป็นคนไทยบริหารแต่สำหรับตัวลอว์สันสเกลเขาเป็นญี่ปุ่น

อันนี้ก็อาจจะเป็นความได้เปรียบอย่างที่เราเคยพูดถึงเขตเศรษฐกิจพิเศษ (EEC) หลายวันก่อนว่าพวกโรงงานหรือบริษัทห้างร้านจากญี่ปุ่นที่เข้ามาอาจจะโอเค เขาอาจจะตอบสนองต่อรสนิยมของคนต่างชาติที่เป็นญี่ปุ่นได้ค่อนข้างดี เพราะว่าสินค้าหรือบริการของเขาจะคิดถึงคนประเภทนี้ ก็คิดว่าอันนี้จะเป็นจุดเด่นของเขา

ประเด็นสุดท้ายที่อยากจะกล่าวถึงก็คือเรื่องของราคาก็ยังน้อยมาก ในโปรโมชั่นก็อาจจะไม่แรงพอให้คนอยากซื้อ แต่ส่วนหนึ่งถ้ามองลงถึงกลิ่นอายในความเป็นญี่ปุ่นของเขานั้น ชัดเจนเลยเพราะถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่เดินในส่วนที่เป็นอาคารสำนักงานแล้วเราอยากได้อะไรที่มันเป็นสินค้ากลิ่นอายญี่ปุ่น เราเดินเข้าลอว์สันจะเห็นสินค้าแปลก ๆที่มันไม่ได้มีขายแต่ในเซเว่น ไม่ได้มีขายในแฟมมิลี่มาร์ท อันนั้นก็เป็นความได้เปรียบเขา  แต่ถ้าไปในลอว์สัน 108 ที่ไม่ได้อยู่ในห้างบางทีจะไม่เห็นเพราะว่าเวลาทำพวกคอนวิเนียนสโตร์มันต้องทำเป็นสถิติว่าผู้บริโภคที่อยู่ในแต่ละพื้นที่เป็นยังไง ไม่ใช่ว่าไปตั้งในตึกแถวริมถนนชานเมืองปรากฏว่าไม่มีกลุ่มที่เป็น B+ หรือชาวญี่ปุ่นเลยอย่างนี้ไปเอาสินค้ามันก็ลำบาก แม้แต่เซเว่นเองก็เป็นอย่างนั้นบางพื้นที่มีขายบางพื้นที่ไม่มี

สุดท้ายผมขอทิ้งประเด็นฝากกันสักนิดสำหรัยเอสเอ็มอีว่า ถ้าคิดจะทำธุรกิจที่มันต้องมี Economy of Scale ก็คือว่าการประหยัดจากขนาดต้องมีจำนวนมหาศาลถึงจะคุ้มทุน มีโอกาสชนะต้องคิดให้ดี เพราะว่าถ้าเราทำน้อยเราจะไม่ได้ประโยชน์จะต้องทำแล้วทำมาก ๆเพราะฉะนั้นเอสเอ็มอีที่จะลงทุนธุรกิจประเภทแบบนี้ต้องคิดให้รอบคอบ เพราะทุนจะกลายเป็นเรื่องใหญ่ทุนและโอกาส

อย่างกรณีเคสของลอว์สันมันไม่ใช่แค่ทุนอย่างเดียวเพราะทุนของสหพัฒน์ฯเขาก็มี “ปัญหาก็คือว่ามาทีหลังโอกาสมันก็หายไปแล้ว แถมทำเลก็โดนยึดไปหมดแล้ว”

จากนี้ไปคงต้องติดตามกันต่อว่าลอว์สันจะมีการขยายไปขนาดไหน ที่ไหนกันบ้าง  ก็เป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่ให้บริการเกี่ยวกับคอนวีเนียนสโตร์หรือร้านขายสินค้าสะดวกซื้อที่น่าจับตามอง

• Facebook
• Twitter
• Line