โดย ดร.โดม อุดมธิปก ไพรเกษตร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิจิทัล บิสิเนส คอนซัลท์ จำกัด
สวัสดีครับพบกันอีกเช่นเคยในรายการ SME CHAMPION ทางคลื่น 89.5 มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคล ธัญบุรีวันนี้ (11 มิ.ย.) ทางผู้ดำเนินรายการได้กล่าวถึงติดตามเพจของดิจิตอล บิสซิเนส คอนเซาท์ ก็เลยขอชวนคุยกันเรื่องBusiness Model ถึงรายละเอียดของเรื่องที่จะมีผลต่อการทำธุรกิจ
อยากจะเรียนว่าปกติความยากของมันจุดแรกเป็นเรื่องของตัว Customer Segment ครับ ก็คือว่าการนิยามของลูกค้า โดยปกติพื้นฐานทุกคนมองว่าทุกคนคือลูกค้าอันนี้เป็นปัญหาแรกของคนทำธุรกิจ ยิ่งถ้ามหาวิทยาลัยก็มองว่าเรามีภารกิจบริการวิชาการสู่สังคมก็เลยมองว่าทุกคนก็น่าจะเป็นลูกค้าเราหมดแต่จริง ๆ ไม่ใช่ครับ จะมีแค่บางคนบางกลุ่มเท่านั้นเป็นลูกค้าหลักที่เราเองควรจะให้น้ำหนักกับเขา
ถ้าใช้หลักตามที่เราเรียกว่ากฎของพาเรโต 80 : 20 นะครับ ซึ่งกฎของพาเรโตถ้าเป็นในแง่ของธุรกิจเราจะบอกว่าลูกค้าแค่ 20 % ที่ทำรายได้ให้เรา 80 % ส่วนลูกค้าอีก 80 % อาจจะทำรายได้ให้เราแค่ 20 % เท่านั้น เหมือนเป็นการย้อนกัน แปลว่ามีลูกค้าที่สำคัญจริง ๆ แค่ 20 คนสมมติ 100 คน แล้ว 20 คนนี้ทำรายได้หลักให้เราถึง 80 % อันนี้พูดแบบง่าย ๆ นะ
เพราะฉะนั้นธุรกิจต้องโฟกัสให้ได้ว่าใครคือลูกค้าหลัก แล้วก็ประเด็นถัดมาคือว่าแล้วลูกค้าหลักของเราเขามีปัญหาอะไร ซึ่งภาษาในแง่ของตัว Business Model เราเรียกว่ามีเพนพ้อยอะไร แล้วหาเพนพ้อยเขาให้ได้ แล้วก็หาโซลูชั่นที่จะแก้ปัญหาเก็บไปแก้เพนพ้อยเขาให้ได้ มันยากอยู่ 2 จุดนี้ก็คือตัว Customer Segment กับตัว Value Proposition พอได้ 2 ตัวนี้แล้วมันก็นำมาสู่เรื่องอื่นต่อครับไม่ว่าจะเป็น Chanel เป็น Customer Relation หรือ Revenue model ตัวหนึ่งที่บอกเลยว่าเปลี่ยนไปเยอะมากในยุคสมัยปัจจุบันคือตัว Revenue Stream
ตัว Revenue Stream คือช่องทางการหารายได้ แบบเดิมมันก็ง่าย ๆ คุณจ่ายเงินฉัน ๆ ให้บริการคุณหรือให้สินค้าคุณ แต่ปัจจุบันนี้ตัว Business Model ใหม่ ๆ มันจะเน้นวิธีการหารายได้ ซึ่งตอนนี้มันมีเกือบ 50 หรือ 60 โมเดล ซึ่งอันนี้ถ้าเข้าใจปุ๊บมันจะพลิกมุมมองในการหารายได้ใหม่หมดเลย ยกตัวอย่างเวลาตัว Uber เอง หรือ Grab Taxi มันมี Business Model ใหม่ ๆ หรืออย่างล่าสุดลาซาดาจับมือกับเอสซีบี โดยปล่อยกู้คนที่ขายของบนลาซาดา แปลว่า Business Model ของลาซาดาแทนที่จะเก็บเงินจากตัวผู้บริโภคหรือเก็บเงินจากคนขายของไม่ใช่แล้ว ทำหน้าที่ปล่อยกู้เพราะว่าเขาจะรู้ transaction ไงว่าใครขายดี ใครขายไม่ดีถูกมั้ย ซึ่งอันนี้เราเคยคุยกันหลายครั้งว่าแบงก์จะทำถูกมั้ย เพราะตอนนี้แบงก์ทำธุรกิจอีคอมเมิร์สได้
แต่ว่าตัวเอสซีบีเขาก้าวล้ำกว่านั้นอีกคือ แทนที่จะทำให้ทุกคนมาขายของบน Platform ของฉันจะได้รู้ว่าใครขายดีไม่ดี จะได้ปล่อยกู้ให้ เขาไปดีลกับ E-Market Place ยิงตรงไปเลย แล้วก็ลาซาด้าเองยังไม่มีตรงนี้ในเมืองไทย แต่จริง ๆ แล้วในระยะยาวพวก E-Market Place พวกนี้มันจะทำเอง เพราะว่ามันมีข้อมูลของผู้ซื้อและผู้ขาย เหมือนที่เราเคยคุยกันว่าอย่างตัวอาลีบาบาเองมันก็ทำเองบน Platform ของมันที่เมืองจีนถูกมั้ยครับ
เพียงแต่ว่าที่มันทำเองที่เมืองจีนเพราะว่ามันมีแขนขาตัวหนึ่งที่เรียกว่า “แอนท์ ไฟแนนเชียล” คือบริษัทลูกที่ทำเรื่องการเงินปล่อยกู้โดยเฉพาะ เพียงแต่ว่าพอลาซาดามาทำในเมืองไทยลาซาดาเองไม่ได้ทำในพาสที่เป็นเรื่องของการเงิน คือลาซาดาวันนี้อาลีบาบาเขาถือหุ้นใหญ่ถูกมั้ยครับแต่ว่าตัวแอนท์ ไฟแนลเชียล ยังไม่ได้มาทำในเมืองไทยจริง ๆ จัง ๆ ลาซาดาก็เลยไปจับมือกับเอสซีบีก่อน แต่ว่าในอนาคตผมมองว่าลาซาดาก็ต้องทำเองเพราะว่าข้อมูลอยู่กับตัวเองแล้วทำไมต้องเอาข้อมูลนี้ไปให้คนอื่นทำธุรกิจล่ะ
Business Model ก็เลยกลายเป็นเรื่องที่สำคัญนะครับ จริง ๆ แล้วทุกช่องสำคัญหมดนะเพียงแต่ว่าส่วนใหญ่คนมักจะตกข้อแรกก็คือตัว Customer Segment มาตกข้อที่สองคือ Value Proposition แล้วก็มาตกข้อที่สามก็คือตัว Revenue Streamก็คือการหารายได้ คนที่ทำธุรกิจใหม่ก็อาจจะมองได้ 2 แบบคืออาจจะมองจาก Customer Segment ก็ได้ แต่ถ้าคนที่ทำธุรกิจอยู่แล้วควรจะมองจาก Product และ Service แล้วดูว่า Product หรือ Service ของเราเนี่ยไปตอบโจทย์กลุ่มไหน อาจจะเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าใหม่นะครับ
ยกตัวอย่างกรณีสถานีวิทยุราชมงคล ธัญบุรีที่เราคุยกันอยู่นี่ Product เรามีอยู่แล้วถูกมั้ย เพราะฉะนั้นเราคงไม่เปลี่ยน Product คือไม่เปลี่ยนคลื่นวิทยุไปทำอย่างอื่นเราก็ยังเป็นคลื่นวิทยุอยู่ เพราะฉะนั้นเราต้องเข้าใจว่าแล้วคลื่นวิทยุนี้เราจะไปตอบ Customer Segment กลุ่มไหน ฉะนั้นเราไม่ได้เริ่มต้นจาก Customer Segment เราเริ่มต้นจาก Service และ Product ก็ย้อนกลับไปว่าเราจะเลือก Customer Segment กลุ่มไหน
มันก็มีคำถามว่าหากเราเจาะกลุ่มลงรายละเอียด Customer ของเราได้ละเอียดมากขึ้นจะดีหรือไม่ ขอบอกตรงนี้เลยว่ายิ่งเห็นภาพลูกค้าชัดยิ่งเป็นประโยชน์ ก็ในการทำธุรกิจปัจจุบันการทำธุรกิจเป็นแบบ Mass มันทำยากขึ้นเรื่อย ๆ ไง ธุรกิจที่เป็นลักษณะนิชมาร์เก็ตตลาดที่มันจำเพาะเจาะจง ยิ่งใครที่ทำตลาดที่มันจำเพาะเจาะจงได้มากเท่าไหร่มันจะยิ่งดี เพราะว่าปัจจุบันโดยเทคโนโลยีมันสามารถที่จะ Segment ลูกค้าเป็นส่วน ๆ แยกลูกค้าเป็นส่วนเล็ก ๆ ที่สุดได้ แล้วทำให้ลูกค้าต้องกลับมาติดตามเราอย่างในอดีตเราทำรายการวิทยุเราก็เผยแพร่ผ่านคลื่นวิทยุถูกมั้ยครับ คนฟังก็ต้องเปิดวิทยุฟังถ้าไม่มีเครื่องวิทยุก็ต้องฟังบนรถหรือฟังที่บ้าน
วันนี้มีอินเตอร์เน็ตก็ปรากฎว่าคนก็ฟังรายการเราคุยกันสองคนผ่านที่ไหนในโลกนี้ก็ได้ ไม่จำเป็นต้องอยู่ในเมืองไทยแล้วไม่จำเป็นต้องอยู่ในรัศมีที่คลื่นวิทยุไปถึง แล้วไม่จำเป็นจะต้องมีเครื่องรับวิทยุถูกมั้ยกลายเป็นว่าคนมีมือถือก็เปิดรับฟังเราสองคนได้ แล้วก็ไม่ต้องไปลงแอพฯใหม่ฟังจากเฟสบุ๊คหรือยูทูปซึ่งเป็นแอพฯที่คนมีมือถือแทบจะทุกเครื่องอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นลูกค้ามันก็เปลี่ยนใหม่หมด เพียงแต่ว่าคลื่นวิทยุยังเป็นตัวหลักเพราะว่าต้องมีคลื่นอยู่ เนื่องจากเราทำสถานีที่เป็นคลื่นวิทยุแต่คนฟังไม่จำเป็นต้องฟังจากคลื่นวิทยุ
ก็เหมือนการอ่านหนังสือพิมพ์หรือดูโทรทัศน์ถูกมั้ย การอ่านข่าวหนังสือพิมพ์ไม่จำเป็นต้องอ่านจากกระดาษที่พิมพ์หนังสือพิมพ์ อ่านข่าวหนังสือพิมพ์จากอินเตอร์เน็ตผ่านเว็บไซต์หรือผ่านพวกอีบุ๊ค อีแมกกาซีน ผ่านเฟสบุ๊คผ่านไลน์ผ่านอะไรก็แล้วแต่ Business Model มันเปลี่ยนมาก พอมันเปลี่ยนมากมันเปลี่ยนทุกอย่างครับเรียกว่าเปลี่ยนหน้ามือเป็นหลังมือ
แต่ยังถือว่าพลิกคนละด้านนะเรายังรู้ว่าเป็นมืออยู่แต่บางธุรกิจมันเปลี่ยนจนกระทั่งเราไม่รู้มันคืออะไร ยกตัวอย่างเช่นเราไม่รู้ว่าในอนาคตคนจะรับข้อมูลข่าวสารผ่านตัวกระดาษอีกหรือไม่ คือหลายคนก็บอกว่าคนเลิกอ่านบนกระดาษแล้วเพราะฉะนั้นหนังสือพิมพ์จะไม่เหลือเลย แต่บางคนก็บอกว่ากระดาษก็ยังมีความสำคัญอยู่ เพราะฉะนั้นสื่อที่เป็นกระดาษก็ยังมีความสำคัญ
คือถ้ามันหายไปเลยแปลว่ามันเปลี่ยนจากมือกลายเป็นอะไรไม่รู้นะ แต่ถ้าบอกว่ามันแค่เปลี่ยนจากกระดาษมาเป็นบนออนไลน์ เว็บไซต์ มันอาจจะพลิกจากหน้ามือเป็นหลังมือ ในอนาคตคนอาจจะฝังชิฟแบบอยู่ในมือกางมือออกมาดูได้เลยหรือว่าอยู่ที่แว่นก็ออกมาได้เลยอะไรอย่างนี้ เราก็ไม่รู้ว่าอนาคตมันไปถึงไหน เพราะฉะนั้นในหลาย ๆ ธุรกิจมันอยู่ในช่วงของการเปลี่ยนแปลง การคาดเดาในอนาคตผมใช้คำว่าคาดเดาแปลว่ามันเป็นการเดาซะส่วนใหญ่ บางเรื่องมันมาแน่แต่มันไม่รู้ว่ามาในช่วงชีวิตของผมจะเห็นมั้ยหรือคุณอาจจะเห็น แต่ผม 50 แล้วถ้าผมอายุสัก 80 ก็อีก 30 ปี คืออาจจะได้เห็นเพราะว่ามันเปลี่ยนแปลงเยอะมาก หลายอย่างมันเปลี่ยนในช่วง 10 ปีนี้เอง
10 ปีนี้เปลี่ยนเยอะมากเลย 10 ปีนี้เราใช้ไลน์จริง ๆ จัง ๆแค่ประมาณ 5-6 ปีเอง เราใช้เฟสบุ๊คก่อนหน้านั้นกี่ปี ก่อนหน้าไลน์ไม่กี่ปีสำหรับประเทศไทยนะ หลายคนเพิ่งหันมาเข้าเว็บไซต์จริง ๆ จัง ๆ เมื่อตอนมีไลน์หรือมีเฟสบุ๊คนี่เอง เพราะฉะนั้นมันเปลี่ยนเยอะแล้วคนรุ่นใหม่ ๆ ที่เติบโตแบบการใช้มือถือตั้งแต่อนุบาล ตั้งแต่ประถมตอนนี้คนกลุ่มนี้กำลังอยู่ม.ต้น แล้วคนกลุ่มนี้เรียนรู้ทุกอย่างเร็วมาก มันทำให้การเรียนการสอนของคนรุ่นใหม่ ๆ เปลี่ยนหมด ทีนี้คนรุ่นผมซึ่ง 50 อัพหลายคนเพิ่งมาจับมือถือ หลายคนเพิ่งเห็นพลังของออนไลน์หรือของอินเตอร์เน็ต จากที่ไม่เคยเที่ยวที่ไหน โลกปิดกั้นแค่สิ่งที่คุณเห็นในชีวิตประจำเปลี่ยนใหม่หมด เขาสามารถท่องเที่ยวในโลกนี้ได้ผ่านอินเตอร์เน็ตถูกมั้ย
เพื่อนผมนี่ไม่เจอกัน 10 กว่าปีมาเจอกันผ่านตัวเฟสบุ๊ค รุ่นผมจบจากมหาวิทยาลัยมาเนี่ย 20 กว่าปี แต่ว่ารุ่นเข้า 30 ปี จบมา 26 ปีเพิ่งเลี้ยงฉลองทั้งรุ่นนะไม่ใช่ระดับคณะ อันนี้คือระดับมหาวิทยาลัยเมื่อปีที่แล้ว ถามว่ารวมรุ่นได้ขนาดนี้จากโซเชียลจากเฟสบุ๊ค จากไลน์ มันทำให้คนที่ไม่ได้เจอกันมานานกลับมาเจอกัน คนที่ไม่เห็น ไม่เคยมีโอกาสไปต่างประเทศรู้เรื่องต่างประเทศจากผ่านออนไลน์ ผมถามเพื่อนที่ผมเพิ่งเจอเมื่อล่าสุดไม่ได้เจอกันมา 10 กว่าปีเขาไปอยู่อังกฤษ 15 ปีแล้วแต่เขารู้เรื่องเมืองไทยน่าจะดีกว่าผมซะอีก เวลาเจอหน้ากันเขาคุยเรื่องเมืองไทย ผมบอกไม่อยากให้เขามาคุยเรื่องเมืองไทยนะเรื่องเมืองไทยเรารู้ทุกวันอยู่แล้วใช่มั้ย เข้าก็ไปดูเฟสบุ๊คเขาปรากฎว่าเป็นเรื่องเมืองไทยมากกว่าเรื่องที่อังกฤษ
เพราะฉะนั้นเนี่ยอันนี้คือสิ่งที่มันเปลี่ยนไป มันทำให้คนที่ห่างบ้านรู้สึกว่าตัวเองไม่ห่างบ้าน ทำให้เขาสามารถที่จะติดตามข้อมูลข่าวสารอะไรต่าง ๆ แล้วหลาย ๆ คนก็ทันกับการเปลี่ยนแปลงเร็ว รู้ศัพท์วัยรุ่น รู้พฤติกรรมของวัยรุ่นเท่า ๆ กับวัยรุ่น เขาก็เลยไม่รู้สึกอะไร ไม่รู้สึกแก่ เพียงแต่ว่าบางอย่างมันอาจจะตามไม่ทันเพราะว่าเขาไม่รู้แต่ว่าเขารู้ได้เร็วขึ้นถูกมั้ย ในอดีตเราไม่รู้ว่าเด็กวัยรุ่นชอบไปไหนกัน ตอนเราเป็นวัยรุ่นอย่างผมอยู่คนต่างจังหวัดก็ไม่ค่อยรู้ว่าคนกรุงเทพฯเขาชอบเที่ยว ชอบอะไรแบบไหนอย่างไร วันนี้คนต่างจังหวัดรู้ทุกเรื่องของคนในกรุงเทพฯ เช่นเดียวกบคนกรุงเทพฯก็รู้เรื่องในต่างจังหวัดเพราะเข้าเว็บไซต์ เข้าโซเชียลมีเดียไปค้นดูว่าต่างจังหวัดมีอะไรน่าเที่ยว น่าสนใจหรือคนในสังคมนั้นเขาสนใจเรื่องอะไรกัน
อันนี้มันก็จะกลายเป็นสิ่งที่มันเปลี่ยนแปลงทำให้เราติดตามทุกเรื่องได้อย่างรวดเร็ว มันก็ทำให้ความรู้สึกของคนเปลี่ยน คนก็ไม่ได้รู้สึกว่าความห่างไกลเป็นอุปสรรค ไม่ทำให้รู้สึกว่าอายุเป็นอุปสรรค แล้วก็ไม่ทำให้รู้สึกว่ารายได้เป็นอุปสรรค เพราะในอดีตบางเรื่องบางราวมันจะถูกผูกขาดกับคนที่มีรายได้ เอาอย่างนี้ในอดีตเราพูดถึงไวน์ก็แล้วกันเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ อย่างไวน์ในอดีตเราอยากจะรู้เรื่องไวน์ก็ต้องไปหาหนังสือเกี่ยวกับเรื่องไวน์มาอ่านมาศึกษามาดู ถามว่าวันนี้ยากมั้ยครับเพราะว่ามันมีเว็บไซต์ มีโซเชียลมีเดีย มียูทูป มีแอพฯ คนเอาไวน์มาเสิร์พคุณขวดหนึ่งคุณอยากรู้ว่าไวน์นี้มันดีไม่ดี คุณเอาแอพฯไปส่อง พอส่องปุ๊บมีเรตติ้งให้เลย มีรีวิวโดยผู้เชี่ยวชาญเยอะแยะไปหมดแล้วบอกว่าไวน์นี้ดีไม่ดี เพราะฉะนั้นคุณเป็นคนดื่มไวน์หน้าใหม่คุณก็สามารถรู้ได้ ศิลปะวัฒนธรรมอะไรที่มันเป็นเฉพาะสำหรับคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง สังคมใดสังคมหนึ่ง ซึ่งในอดีตเฉพาะคนบางคนเท่านั้นที่รู้ว่าอันนี้มันดีมันเจ๋ง ตอนนี้มันไม่ใช่แล้วไง เพียงแต่สิ่งที่ออนไลน์มันยังทำไม่ได้คือ ทำให้ประสบการณ์สัมผัสตรงไม่ได้ถูกมั้ย แต่มันทำให้ข้อมูลมันเท่ากันได้แล้วเหลือแค่ประสบการณ์ตรงเท่านั้นที่ยังทำไม่ได้ ซึ่งประสบการณ์ตรงต้องเอาเราไปมีส่วนร่วมถูกมั้ย เช่นถ้าคุณไม่เคยดื่มไวน์แต่คุณรู้เรื่องไวน์หมดคุณก็ไม่รู้รสชาติจริงใช่เปล่า คุณไม่มีประสบการณ์ตรงไง อันนี้ยังเป็นสิ่งหนึ่งที่ออนไลน์ยังทดแทนไม่ได้ คือมันรับรู้ได้จากการอ่านแต่มันยังไม่รับรู้ได้จากการเข้าไปมีส่วนร่วม เหมือนเวลาเราทานอาหารแล้วเราบอกว่าร้านอาหารนี้ดีมากโน่นนี่นั่น ฟังคนเล่ามันไม่เท่ากับตนเองได้ไปทานเอง
