• Facebook
• Twitter
• Line

โดย ดร.โดม อุดมธิปก ไพรเกษตร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิจิทัล บิสิเนส คอนซัลท์ จำกัด

สวัสดีครับพบกันเหมือนเช่นเคยกับรายการ SME CHAMPION ทางคลื่น 89.5 มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคล ธัญบุรี สำหรับวันนี้ (16 ก.ค.) ทางผู้ดำเนินรายการได้หยิบประเด็นเรื่องของการค้าการขายออนไลน์มาชวนพูดคุย จากกรณีที่ 11 street สัญชาติกิมจิประกาศถอนตัวจากประเทศไทย หลังจากที่เข้ามาปักหลักเรื่องของการค้าออนไลน์ในไทยนานกว่า 2 ปี

ผมอยากเรียนว่าจริง ๆ แล้ว “11 street” เป็นอีมาร์เก็ตเพลสนะครับ ฉะนั้นพอเป็นอีมาร์เก็ตเพลสเขาเองจะต้องมีสินค้าที่ขายอยู่ในตัวมาร์เก็ตค่อนข้างเยอะแล้วก็ต้องหลากหลาย ทีนี้ตอนที่เขามาเปิดตัวทุกคนต่างคาดว่าจะได้ซื้อสินค้าจากเกาหลีให้เยอะแต่ปรากฎว่าไม่ใช่ครับกลับเป็นสินค้าไทย ซึ่งมันก็จะเหมือนกับลาซาด้าที่เป็นเจ้าตลาดนะครับอันนั้นก็เป็นจุดแรก จุดที่สองตัวเขาเองไปทุ่มทุนกับการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในรูปแบบที่เป็นสื่อออฟไลน์ค่อนข้างเยอะ ซึ่งตอนนั้นถ้าจำไม่ผิดอย่างรถไฟฟ้าเขาก็ไปดีลกับรถไฟฟ้าเหมารถไฟฟ้าตลอดเลย เงินที่เขาใช้เป็นหลักหลายร้อยล้านหมดไปกับการโฆษณาบนโลกออฟไลน์ไม่ใช่ออนไลน์

ทีนี้ 2 เรื่องนี้มันเป็นเรื่องที่สำคัญนะครับ คือพอสินค้าไม่มีความแตกต่าง การโฆษณาอาจจะผิดจุดไม่ได้ไปลงโฆษณาในส่วนที่เป็นลูกค้าที่ใช้จ่ายออนไลน์ เงินที่ใช้ไปเขาอาจจะมีตั้งเป้าว่ายอมใช้แค่นี้หมดก็หมดกันไปมันก็เลยหมดจริง ๆ ทีนี้เขาไม่มีพันธมิตรในเมืองไทยด้วยคือมาเดี่ยว ๆ มา recruit ผู้บริหารในเมืองไทย ทำงานแล้วก็ใช้เอ็นตี้เป็นตัวหลักในแง่ของการโฆษณาประชาสัมพันธ์

ถามว่าคนจำได้มั้ยจำได้แต่ว่าเกมของออนไลน์นั้นเขายอมขาดทุนนาน ๆ ซึ่งเราคุยกันมานานแล้วพวกอีมาร์เก็ตเพลสจริง ๆ แล้วสิ่งที่อย่างลาซาด้าทุกวันนี้ขาดทุน ที่เคยถามผมว่าเอ๊ะลาซาด้าขาดทุนทำไมเขายังอยู่ต่อได้เพราะว่ามันเป็นเกมที่เอาเงินมาต่อเงินเพราะว่าเขาก็ได้เงินจากนักลงทุนมา แล้วเงินจากนักลงทุนมาเขาก็ยอมขาดทุนให้เพื่อที่จะเก็บข้อมูลของผู้ใช้ แล้วก็ยอมกำไรบางส่วนคือขายแบบมีกำไรบางส่วนบ้าง

ทีนี้พอตัว 11 street ไม่มีพาร์ตเนอร์มันก็ลำบาก สินค้าไม่มีความแตกต่างก็ลำบาก อย่าง Shopee ซึ่งมาทีหลังเนี่ยพรีเซนเตอร์นี่ดังนะ แต่ออนไลน์เขาก็รุกหนักมากเพราะว่าเขาก็จะมีขายโฆษณาบนออนไลน์เพื่อให้คนเจอสินค้าหรือบริการของเขานะครับ แล้วก็อย่างล่าสุดตัว“เจดีดอทคอม”ที่เข้ามา เจดีดอทคอมรวมทั้ง Shopee เองก็ทำการตลาดแบบฟรีในแง่ของคนขายนะ ไม่ใช่ฟรีเฉพาะคนซื้อ ไอ้คนซื้อส่วนใหญ่มันฟรีอยู่แล้วแต่คนขายเนี่ยมันต้องฟรีเพื่อที่จะส่งเสริมให้เขาขายของได้ถูกมั้ยครับ เพราะฉะนั้นถ้าคนขายเยอะคนซื้อก็จะตามมา สินค้ามันมีความหลากหลายแล้วต้องมีราคาถูก

                ทีนี้ตัว 11 street  นั้นจริง ๆแล้วเขาขายธุรกิจให้กับทางกลุ่มเนสท์เล่ซึ่งเป็นกลุ่มมหากิจศิรินะครับ แต่ว่าตัวแบรนด์ยังคงอยู่นะ คือเจ้าของทุนก็ถอนกลับไปซึ่งผมก็ไม่แน่ใจนะว่าตัวนายทุนใหม่จะทำตลาดนี้ได้จริงจังแค่ไหน ถามว่าบทเรียนในครั้งนี้สำหรับใครบ้างผมคิดว่าคนทำอีมาร์เก็ตเพลสเนี่ยที่เป็นผู้ประกอบการเอสเอ็มอีคงไม่มีอยู่แล้ว เพราะว่าผู้ประกอบการเอสเอ็มอีส่วนใหญ่ก็แค่เอาสินค้าไปขายในอีมาร์เก็ตเพลสเป็นหลักถูกมั้ย หน้าที่เราคืออีมาร์เก็ตเพลสไหนมาเราก็ไปลงกับรายนั้นเพราะฉะนั้นเราก็ไม่ต้องไปซีเรียสว่าเขาฟาดฟันอย่างไร ยิ่งฟาดฟันกันเยอะตัวผู้ประกอบการเอสเอ็มอียิ่งได้ประโยชน์นะครับ เพราะว่ามันจะทำให้ตลาดมันใหญ่ขึ้น กว้างขึ้น มีคนสนใจมากขึ้น

                เพราะฉะนั้นสังเกตอย่างตอนเริ่มรายการที่บอกว่าตลาดอีคอมเมิร์ซโตแต่ทำไมผู้ประกอบการที่เป็นอีมาร์เก็ตเพลสอย่าง 11 street   ถอนตัวไป เพราะว่ามันแข่งขันดุเดือด ตลาดมันโตแต่ว่ามันเป็นตลาดของคนที่มีเงินแล้วก็ต้องทำงานแบบเอาใจใส่ทุกเม็ดเลย แล้วก็เราจะสังเกตว่าอย่างตัวลาซาด้าตอนนี้กิจกรรมก็มี ปีที่แล้วก็มีทำกิจกรรมกับทางหน่วยงานภาครัฐ มีการส่งเสริมเรื่องเอสเอ็มอีถูกมั้ยครับ เรื่องอีคอมเมิร์ซ ลาซาด้าปีที่แล้วก็ไปจอยกับหน่วยงานภาครัฐ ปีนี้ลาซาด้าเปลี่ยนผู้บริหารลาซาด้าก็ไม่ได้เข้าร่วม แต่ว่าตัว Shopee ซึ่งมาใหม่ก็เข้าร่วมกับหน่วยงานภาครัฐแทน Shopee ก็ใหญ่เลย เขามีเงินเขามีอะไรมาซัพพอร์ตเพราะสุดท้ายพวกนี้มันพร้อมที่จะลงทุนก่อนแล้วก็เก็บข้อมูลของผู้บริโภค

                เพราะผู้บริโภคพอเข้าแล้วมีประสบการณ์ในการซื้อแล้ว ถามว่าโอกาสที่จะไปซื้อกับรายอื่นมีหรือไม่ บอกเลยว่ามี แต่แบรนด์เขาจดจำแล้วไง แล้วอีกอย่างหนึ่งคือพอเราสมัครสมาชิกไปครั้งเดียวแล้วครั้งที่สองไม่ต้องสมัครแล้ว ผมเลยคิดว่าผู้ประกอบการเอสเอ็มอีรายไหนมาคุณก็เข้าตลาดไปเถอะ ไปค้าขายกับเขา ได้ไปเรียนรู้ว่าเขาเป็นแบบไหน อะไรยังไง

                แล้วอีกอย่างหนึ่งคือเนื่องจากว่าในแง่ของการขายมันไม่ได้กระทบ ตัวเราเองไม่ได้กระทบไงถูกมั้ยครับ………………………..ปัญหาที่เกิดมันจะน้อยกว่าตอนเอ็นโซโก้นะครับ ตอนเอ็นโซโก้ถอนตัวจากตลาดมันจะมีดราม่าหน่อย ดราม่าคือเกิดจากฝั่งผู้บริโภคที่ซื้อคูปองเสร็จแล้วใช้ไม่ได้ถูกมั้ย แต่ว่าอย่าง  11 street มันถอนตัวออกไปจริง ๆ มันก็ไม่ได้ถอนด้วยมันก็แค่ขายหุ้นไปให้คนอื่น อันนี้ก็ไม่มีดราม่าอะไรในฝั่งของผู้ประกอบการที่ขายสินค้าหรือว่าตัวผู้บริโภคที่ซื้อสินค้า ตอนนี้ผมคิดว่าโดยตลาดก็เป็นโอกาสนะครับสำหรับผู้บริโภคแล้วก็ผู้ประกอบการนะครับ

                ซึ่งถ้าตลาดแบบนี้แสดงว่าในอนาคตเร็ว ๆ นี้คงจะมีอะไรที่ปรับเปลี่ยนมากขึ้น กระแสการแข่งขันก็น่าจะดุเดือดมากยิ่งขึ้นเพราะว่าเราก็ยังมีผู้แข่งขัน 3 รายอยู่นะ ก็มีเจดีดอทคอมเข้ามาทำตลาดก็ต้องดูว่าตัวเจดีเองมันจะทำตลาดได้แค่ไหนยังไง มันก็คงพยายามที่จะสร้างความแตกต่างแล้วก็ให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ เพราะตอนนี้จริง ๆ ของเขายังไม่ได้ยกตลาดอย่างจริง ๆ จัง ๆ ก็แค่เซิร์ฟตลาดดูเท่านั้น เพราะสังเกตว่าโฆษณามันก็ยังไม่ค่อยเห็นใช่มั้ยของเจดีคอดคอมเหมือนกำลังตั้งไข่เรียนรู้ว่า เอ๊ะตลาดมันเป็นแบบไหน ยังไงสำหรับตลาดเมืองไทยแต่ว่าอย่างเจดีมันก็มีเซ็นทรัลไง ซึ่งเป็นผู้ประกอบการไทยอยู่แล้วและก็มีฐานข้อมูลของผู้บริโภคค่อนข้างเยอะ ตัววันการ์ดก็เป็นตัวหนึ่งที่จะสามารถซัพพอร์ตได้เพราะว่าเราจะสังเกตว่าวันการ์ดเองวันนี้ก็ไม่ใช่แค่บัตรสะสมแต้มมันสามารถที่เป็นเสมือนบัตรเครดิตได้ เพราะฉะนั้นผู้บริโภคก็ซื้อของได้แล้วก็ใช้ในแง่ของเป็นบัตรเงินสดที่ไม่ใช่บัตรเครดิต

                มันก็มีคำถามว่าถ้าเป็นตัวเลขของการทำธุรกิจตัวเลขที่ออกมาบอกว่า ยอดเดิมอย่างลาซาด้าเข้าปี 56 ขาดทุนอยู่ 518 ล้าน ปี 60 ก็ขาดทุนเพิ่มอีก 568 ล้านบาท ถามว่าสิ่งที่เขาได้คืออะไร  จริง ๆ แล้วต้องไปดูว่ายอดขายเขาเพิ่มขึ้นหรือเปล่าถูกมั้ย ยอดผู้ใช้ยอดผู้ซื้อเพิ่มขึ้นหรือไม่ซึ่งมันดูเพิ่ม 2 ส่วนนะคือ 1.เพิ่มในแง่ของตัวจำนวนผู้ซื้อ 2.เพิ่มในแง่ของวงเงินที่มีการใช้จ่ายรวมทั้งหมดเพราะว่างบอย่างที่เราเคยคุยกันว่างบของอีมาร์เก็ตเพลสเนี่ยงบตัวแรกคืองบโฆษณาประชาสัมพันธ์ ซึ่งโฆษณาประชาสัมพันธ์ของเขาที่เห็นชัดเจนสุดคืออย่างซื้อพวก Google Adwords เพื่อให้ติดเอสอีโอเวลา Search ซื้อตัวในแง่ของตัวรีทาร์เก็ตติ้งเวลาเราSearch เจอแล้วเราคลิกเข้าไปดูแล้วเราไม่ซื้อมันก็ยิงแอตฯกลับมาใช่มั้ยครับ ซื้อตัวเฟสบุ๊คแอตฯเพื่อที่จะยิงถึงผู้บริโภคทำอีเมลมาร์เก็ตติ้ง

นอกเหนือจากนี้ก็เป็นเรื่องของตัวแคมเปญโฆษณาต่าง ๆว่าทำแคมเปญให้ถึง เช่นการลดราคา ตอนนี้ก็มีลดราคา มันก็จะมีลดราคาเรื่อย ๆ การลดราคาตัวอีมาร์เก็ตเพลสเองจะเป็นผู้อุดหนุนให้กับตัวผู้ประกอบการเหมือนว่าซื้อรายนี้ราคาเขาตั้งไว้ปกติ แต่ถ้าใช้โต้ตพิเศษเดี๋ยวเจ้าของอีมาร์เก็ตเพลสเองจะช่วย ต้องรับผิดชอบในเรื่องของการทำให้คนซื้อ  ทีนี้พอเราซื้อเข้าไปสิ่งที่เกิดขึ้นคือตัวเจ้าของอีมาร์เก็ตเพลสเองก็จะรู้แล้วตัว “อาจารย์อุดมธิปก”นะชอบซื้อสินค้าแบบนี้ ราคาแบบนี้ต่อไปก็ทำการตลาดง่ายขึ้นเพราะต้นทุนในการที่จะหาลูกค้าใหม่มันสูงไง อันนี้ที่เราเคยคุยกันว่าอย่างลาซาด้าเนี่ยมันขาดทุนเยอะแยะแบบนี้ทำไมอาลีบาบามันลงทุนซื้อทุ่มด้วยเงินที่โอ้โหมหาศาลมากเป็นหลักหลายพันล้านหมื่นล้านเลย มันซื้อเพราะว่ามันต้องการฐานข้อมูลลูกค้าไงไม่ต้องไปเสียเวลาสร้างใหม่ แล้วก็การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละประเทศมันใช้ระยะเวลานาน แล้วใช้เงินมหาศาล

ถ้ามองแบบนี้ส่วนหนึ่งคือเรื่องของงบการตลาดที่ทำให้เขาขาดทุน แต่ส่วนหนึ่งที่เขาได้มาคือเรื่องของข้อมูลการซื้อขาย ข้อมูลผู้ซื้อ ข้อมูลลูกค้า ซึ่งข้อมูลผู้ซื้อนั้นมันได้ตั้งแต่ชื่อที่อยู่ บัตรเครดิต ชอบสินค้าอะไร ชอบชำระเงินโดยระบบไหน เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราเห็นที่เราเคยคุยกันอย่างกรณีลาซาด้าก็ไปจับมือกับไทยพาณิชย์เพื่อที่จะไปดูว่าสินค้าบริการตัวไหนมันขายดีก็ปล่อยสินเชื่อถูกมั้ย  ซึ่งต่อไปทุกสินค้าบริการบนอีมาร์เก็ตเพลสมันก็ทำแบบนี้กันหมด  เนื่องจากว่าพอมีข้อมูลเยอะก็ปล่อยสินเชื่อได้ทั้งฝั่งผู้ประกอบการแล้วก็ปล่อยสินเชื่อให้ฝั่งผู้บริโภคได้ เพราะฉะนั้นรายได้ของเขาก็อีกช่องทางหนึ่งที่ได้มาก็คือเรื่องของค่าธรรมเนียมหรือในแง่ของดอกเบี้ย ซึ่งก็จะเป็นโอกาสดีสำหรับพวกเขาเพราะยิ่งข้อมูลเยอะมากมันก็ทำตลาดโน่นนี่นั่นได้หมดครับ

ถ้าเรามีอีมาร์เก็ตเพลสเยอะ ๆ ก็ต้องไปขายให้หมดทุกที่ล่ะครับ มันไม่มีเหตุผลอะไรที่จะไม่ขาย แล้วช่วงนี้มันเป็นช่วงตลาดเปิด ทุกที่ก็ยกเว้นค่าธรรมเนียมในการเข้ามาขายในตลาด ยกเว้นค่าธรรมเนียมในการซื้อขายแปลว่าเปิดให้เราในฐานะที่เป็นผู้ประกอบการแทบจะไปทำฟรี เข้าสู่ตลาดฟรี สิ่งที่บอกว่าสุดท้ายแล้วการที่เราเข้าไปอยู่ในตลาดอีมาร์เก็ตเพลสมันก็ไม่ได้รับรองว่าเราจะขายได้นะ เราเองก็จะต้องมีการประชาสัมพันธ์ถูกมั้ยครับถ้าไม่ประชาสัมพันธ์ก็ไม่มีใครรู้จัก อันที่สองก็คือว่าสินค้าหรือบริการเราถ้าเหมือนคนอื่น ๆ เพราะพ่อค้าแม่ค้าบนอีมาร์เก็ตเพลสส่วนหนึ่งนะยังชอบพวกที่ซื้อมาขายไป ไม่ได้เป็นผู้ผลิตใช่มั้ย พอไม่ได้เป็นผู้ผลิตสินค้าที่เอาไปขายในอีมาร์เก็ตเพลสเนี่ยมันก็ไม่มีความแตกต่างจากคนอื่น

สมมติว่าผมขายสินค้า A คุณขายสินค้า A  เราสองคนไปขายผ่านอีมาร์เก็ตเพลสแปลว่าเราต่างกันตรงไหนต่างกันแค่เป็นคนละคน ที่เราเคยคุยกันในรายการก็คือว่าเขียนแคปชั่นมันไม่เหมือนกัน รูปถ้ามีปัญญาหน่อยก็ถ่ายรูปให้มันต่างกัน คนละมุม เขียนคุณสมบัติสรรพคุณให้มันต่างกันนิด ๆ หน่อย ๆ เพราะต่างกันมากก็ไม่ได้เนื่องจากสินค้ามันประเภทเดียวกัน สุดท้ายก็คือไปที่เรื่องราคาถูกมั้ย แล้วก็วันก่อนที่เราคุยกันในรายการก็คือว่ามันก็อยู่ที่ลูกค้ามารีวิวแล้ว ลูกค้าที่เคยซื้อ เพราะถ้าลูกค้าไม่เคยซื้อทำไง คนไม่เคยซื้อของผม คนไม่เคยซื้อของคุณ ผู้ประกอบการบางรายก็ประเภทแบบก็ซื้อกันเองให้มันเกิดทรานเซกชั่น ทำให้หน้าสินค้าของตัวเองในอีมาร์เก็ตเพลสเนี่ยมันดูขยับ มีเรตติ้ง มีคนเข้ามาคอมเม้นต์ มันมีการตอบคำถามใช่มั้ย ซึ่งอันนี้ก็เป็นเรื่องที่ผู้ประกอบการใช้กันเป็นเทคนิคทั่ว ๆ ไปที่ไม่ใช่เป็นความลับอะไร

• Facebook
• Twitter
• Line