ใช้กลยุทธ์ ‘การตั้งราคาแบบประมูลสินค้า‘ เพื่อทำให้ราคาของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะการตั้งราคาแบบนี้ทำให้เว็บไซต์อย่าง eBay ประสบความสำเร็จมาแล้ว

นักลงทุนที่มีชื่อเสียงคนหนึ่งของโลกอย่าง Warren Buffett ได้กล่าวไว้ว่า “การตัดสินใจครั้งสำคัญที่สุดในการประเมินคุณค่าธุรกิจ คือ อำนาจในการกำหนดราคา ถ้าคุณมีอำนาจที่จะขึ้นราคาสินค้าได้โดยไม่ต้องสูญเสียธุรกิจให้คู่แข่ง นั่นแปลว่าคุณมีธุรกิจที่ดี แต่หากการขึ้นราคาสินค้าของคุณ 10% ทำให้คุณต้องเสียลูกค้าให้คู่แข่งไป แสดงว่าตอนนี้ธุรกิจคุณแย่มาก”

อย่างไรก็ตาม ถ้าคุณเคยอ่านพวกหนังสือเกี่ยวกับการทำการตลาดมาบ้าง คงเคยได้ยินเกี่ยวกับกลยุทธ์ด้านการกำหนดราคาหลายสิบแบบและทั้งหมดนี้อาจล้นหลาม แต่ข่าวดีก็คือกลยุทธ์เหล่านี้ส่วนใหญ่สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทหลักๆ คือ

• ตั้งโดยอิงตามต้นทุน (cost-based)
• ตั้งโดยอิงตามลูกค้า (customer-based)
• ตั้งโดยอิงตามคู่แข่ง (competitor-based)

ซึ่งทั้ง 3 ประเภทมักตั้งอยู่บนฐาน ‘ต้นทุน-ราคา-คุณค่า-ลูกค้า-สินค้า’ เป็นการสร้างสินค้าและบริการขึ้นมาก่อนแล้ว ตัวคุณ ในฐานะผู้ประกอบการเป็นคนคิดขึ้นมาว่าจะขายใครและเขาจะซื้อในราคาเท่าไร

นั่นคือรูปแบบของการตั้งราคาสินค้าทั่วไป ที่ไม่ค่อยเร้าใจเท่าไหร่

กลยุทธ์ ‘การตั้งราคาแบบประมูลสินค้า‘

การจะสร้างยอดขายให้ดีขึ้นได้นั้น ไม่ใช่แค่การถูกเข้าไว้กว่าคู่แข่งหรือใช้ตัวเลขราคาน้อยๆ ล้อตาล้อใจได้อย่างเดียวเท่านั้น เพราะการตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Pricing Psychology) ก็ถือเป็นกลุยทธ์อย่างหนึ่งที่ทำให้เว็บไซต์อย่าง eBay ประสบความสำเร็จมาแล้ว ใช่เรากำลังพูดถึงการตั้งราคาแบบ Bid ประมูล (Auction)

โดยปกติการตั้งราคาแบบประมูลจะขึ้นอยู่กับปัจจัย 2 ปัจจัย

1. ต้นทุนทั้งหมดของสินค้า
2. การคาดคะเนการตั้งราคาของคู่แข่ง

ทั้ง 2 ปัจจัยมีผลโดยตรงต่อการกำหนดวัตถุประสงค์ในการเสนอราคาของเรา ให้ราคาที่เราเสนอนั้นต่ำกว่าคู่แข่ง แต่ในท้ายที่สุด ผู้ซื้อจะเป็นคนที่กำหนดราคา

การจะหาคาเริ่มต้นของสินค้านั้น ผู้ขายจะต้องทำการกำหนดราคาสินค้าขั้นต่ำ หรือราคาที่ผู้ขายเองนั้นยินดีที่จะขายก่อน เพราะระหว่างการประมูลนั้นจะมีการ bidding ราคาประมูลสินค้ากันระหว่างผู้ซื้อ เมื่อการประมูลจบลง ผู้ซื้อที่ประมูลสินค้าไปในราคาที่สูงสุดจะได้สินค้าไปครอบครอง ในมุมของผู้ซื้อนั้นมีข้อดี คือ เราไม่จำเป็นที่จะต้องลงทุนเยอะเกินกว่าราคาที่ตัวเองอยากจะจ่ายตั้งแต่แรกก็ได้

รูปแบบของสินค้าที่เหมาะกับการตั้งราคาแบบประมูลคือสินค้าที่มีลักษณะหายาก (rare item) หรือเป็นสินค้าที่เป็น Limited Edition สินค้าที่มีลักษณะต่างกันในรูปแบบของสี การใช้งาน การรับประกับ คุณสมบัติต่างๆ เช่น รองเท้า นาฬิกา หรือโทรศัพท์ เป็นต้น หรือจะเป็นสินค้าที่มีต้องการที่ยากจะคาดเดาได้หรือสินค้ายอดนิยมเองก็เหมาะสำหรับการขายแบบประมูลราคาเช่นกัน

ปัจจุบันการเข้าถึงของอินเทอร์เน็ตกลายเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยเปิดช่องทางใหม่ๆ ให้กับธุรกิจประเภทนี้ เพราะว่าผู้ซื้อผู้ขายสามารถทำการประมูลได้ทุกที่ ไม่มีจำกัด ทำให้มีผู้เข้าร่วมการประมูลเพิ่มขึ้นกว่าแต่ก่อน ไม่ใช่แค่ใน eBay อย่างเดียวแล้วเท่านั้น เพราะแม่ค้า-พ่อค้าออนไลน์ ตอนนี้ก็นิยมการ Live streaming ผ่าน Facebook เพื่อขายแบบการประมูลเช่นกัน เมื่อเกิดการแข่งขันขึ้น ช่วงเวลาในการตัดสินใจสั้นลงภายในช่วงวินาที ทำให้การขายสินค้าง่ายขึ้น

ธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบประมูลเป็นการทำธุรกิจแบบดึงดูดให้ลูกค้ามาสนใจสินค้าด้วยตัวเอง ตัวเองแต่ก็อาจจะทำให้เกิดการหลอกหลวงกัน จึงจำเป็นที่จะต้องความรอบคอบในระหว่างที่ทำการประมูลทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย การจะทำธุรกิจนี้เราสามารถเลือกได้ว่าเราต้องการที่จะเป็นคนขายสินค้าของเราเองโดยตรงหรือไม่ หรือจะทำผ่าน Marketplace ให้สำหรับผู้ซื้อผู้ขายได้แลกเปลี่ยนสินค้ากันอย่างหลากหลาย อย่างเช่น eBay

นอกจากนี้ ยังมีรูปแบบการประมูลใหม่ที่เรียกว่า การประมูลที่ผู้ซื้อเป็นผู้เริ่มการประมูลและตั้งราคาสินค้าเริ่มต้นเอง และผู้ขายจะเป็นคนเข้ามาเลือกราคาสินค้าที่ต่ำสุดจากผู้ซื้อไป ซึ่งผู้ซื้อที่เสนอราคาต่ำที่สุดนั้นจะเป็นผู้ชนะการประมูลและได้ซื้อสินค้าชิ้นนั้นไป หรือที่เรียกกันว่า Reverse Auction

ธุรกิจการประมูลนี้มีขนาดที่กว้างขวางรวมถึงสามารถรองรับลูกค้าได้หลายล้านคน และได้กำไรจากการประมูลสินค้าต่างๆ เช่น สินค้าทั่วไป หรือแม้แต่สินค้าประเภท raw material เองก็ตาม